第30章 iTunes線上音樂商店：花衣吹苖手
第30章 iTunes線上音樂商店：花衣吹苖手
華納音樂
2002年初，蘋果面臨一項重大挑戰。iPod、iTunes軟體與麥金塔電腦之間的無縫接軌，固然讓蘋果使用者能輕鬆管理自己所擁有的音樂，但是若要取得音樂，大家仍得離開蘋果建構的舒適環境，向外頭購買CD或是上網下載音樂。
在網路下載音樂，通常表示你得進入檔案分享或盜版音樂服務的危險海域。賈伯斯希望能夠為iPod使用者提供一個簡單安全合法的管道，來下載音樂。當時的音樂產業也正面臨嚴酷挑戰，因為Napster、Grokster、Gnutella及Kazaa等盜版網站十分盛行。這些網站讓大家得以免費下載音樂，2002年全球合法CD銷量慘跌9％，多少也拜盜版網站之賜。
各大唱片公司主管儘管手忙腳亂、茫無頭緒，還是串連起來倉促成軍，希望建立一套數位音樂標準，來共同保護數位音樂版權。華納音樂的維第奇（Paul Vidich）和美國線上時代華納＊的瑞德徹爾（Bill Raduchel），當時正與索尼音樂聯手合作，他們也希望將蘋果拉入他們的陣營。於是，2002年1月，一行人飛到庫珀蒂諾去找賈伯斯。
這場會議開得場面很難看。維第奇當天重感冒、完全失聲，因此由他的副手蓋吉，上場做簡報。會議桌首位是賈伯斯，一副坐立難安的煩躁表情。四張投影片之後，他大手一揮打斷蓋吉。「你們腦袋長到屁眼去了，完全狀況外！」賈伯斯一針見血。大家趕緊轉頭，看著拚命想擠出一點聲音的維第奇。「你說得沒錯，」維第奇好一會兒才開口：「我們確實不知道該怎麼辦，你得幫我們的忙。」賈伯斯事後回憶，他當時其實有點震驚，但他還是同意與華納、索尼合作。
要是當時這幾大唱片公司真的攜手合作，建立起一個標準的編碼解碼器，來保護音樂檔案，合法線上音樂商店應該早就在網路世界蓬勃發展，而賈伯斯將會面臨更多阻礙，才能打造出iTunes Store，並主導線上音樂的銷售模式。然而，索尼卻白白放過這個大好機會，在庫珀蒂諾會面之後，決定退出合作。他們希望建立自己的音樂格式，好收取權利金及版稅。
「你也知道史帝夫，他做什麼事都有他的目的，」索尼音樂執行長出井伸之，告訴《紅鯡魚》雜誌總編輯柏金斯，「雖然他是個天才，但他並不會與你分享一切。對一家大型企業而言，他是很棘手的合作對象……絕對是噩夢一場。」當時的索尼北美區負責人史川傑（Howard Stringer）也補充說：「老實說，和賈伯斯合作絕對是浪費時間。」
索尼決定與環球音樂（Universal）合作，並共同建立了一個名為Pressplay的線上音樂訂閱網站。而美國線上時代華納、BMG、EMI則與真實網路公司聯手成立了「音樂網」（MusicNet）線上音樂網站。兩個集團都不願將自己的音樂授權給對方使用，因此，兩個網站各自只能提供市場上一半的音樂給消費者。另外，兩個網站也都只提供訂閱服務；也就是說，消費者只能下載音樂，卻無法擁有，只要訂閱期滿，你就失去收聽權利。
這兩個音樂網站的規定極其繁瑣，使用介面也超級複雜，因此獲選為《PC世界》雜誌「史上最糟25項科技產品」的第9名。《PC世界》指出，「這兩個音樂服務網站的腦殘功能足以顯示，這些唱片公司依舊沒搞清楚狀況。」
這時，賈伯斯大可決定好好享受一下盜版音樂的好處。因為免費音樂絕對能讓iPod銷量一飛沖天。然而，由於賈伯斯真的非常熱愛音樂，也非常喜愛作曲家和歌手，他決定反對這種偷竊創意作品的行為。他後來對我說：
從一開始，我就知道蘋果必須仰賴智慧財產的保護，才能蓬勃發展。如果大家都盜用我們的軟體，我們根本就沒戲唱了。如果智慧財產權不能受到保護，我們就沒有任何動力，去創造新的軟體或打造新的設計。一旦沒有了智慧財產權的保護，靠創意存活的企業也將消失，或根本不會出現。但最根本的原因還是：偷竊就是不對。不只傷害別人，也有損自己的人格。
不過他也知道，阻止盜版最好的方法，也是唯一的方法，就是創造一個比那些唱片公司所提供的腦殘網站更好、更有吸引力的選擇。「我們相信，盜拷音樂的人裡面，有80％其實並不想這麼做，只是他們根本找不到合法的管道，」他告訴《君子》雜誌的樂評人蘭格（Andy Langer）：「所以我們決定，『讓我們為大家創造一個合法管道吧。』這讓每個人都成了贏家──音樂公司贏了、音樂工作者贏了、蘋果贏了。消費者是最終的贏家，他們獲得更好的服務，根本不必偷。」
因此，賈伯斯開始構思iTunes Store線上音樂商店，並希望能說服五大唱片公司授權iTunes Store來銷售他們的數位音樂。賈伯斯回憶說：「我從來沒花過這麼大的工夫，去說服別人做一件對他們自己有利的事情，」當時那些唱片公司對於網路下載的定價模式，以及打散唱片專輯、只販售其中單曲，產生很大的疑慮。
賈伯斯告訴他們，他只會在麥金塔電腦上提供這項服務，因此它將只占整個音樂市場的5％。唱片公司不必冒太大風險，就可以嘗試這種新辦法。賈伯斯回憶：「我們把自己市占率小，變成一種優勢，跟他們說，即使事後證明，線上音樂商店真的對他們不利，這也不會是世界的盡頭。」
賈伯斯建議以每首歌0.99美元的價格，來販賣數位音樂。這是一種簡單而直覺式的購買行為，唱片公司可以分得其中的0.7美元。賈伯斯認為，這絕對比唱片公司的月租模式有吸引力。他相信（而且這個想法非常正確）一般人與自己喜愛的音樂會產生一種感情連結，他們會想要擁有滾石的〈Sympathy for the Devil〉，巴布狄倫的〈Shelter From the Storm〉，而非只是租來聽。他告訴《滾石》的撰述古戴爾（Jeff Goodell），「就算是把石玫瑰搖滾樂團的復出之作『Second Coming』放上去，音樂訂閱服務也未必能成功。」
賈伯斯還堅持，iTunes Store必須以單曲的形式來銷售音樂，而非整張專輯。結果這成了蘋果與唱片公司之間最大的爭執點，因為唱片公司推出的專輯中，通常只有兩、三首真正精采的作品，其他則多屬充數之作。樂迷必須買下整張專輯，才能擁有自己想要的歌曲。有些藝人則是基於藝術理念，而反對賈伯斯將專輯打散銷售。譬如「九吋釘」重金屬搖滾樂團的川特雷諾（Trent Reznor）就認為：「好的專輯都有其連貫性，裡面的每首歌彼此呼應。這才是我喜歡的做音樂方式。」但是這樣的反對意見，其實毫無意義。賈伯斯說：「盜版與網路下載，早已徹底拆解了專輯。不賣單曲，就永遠無法與盜版行為競爭。」
問題的核心，其實是橫亙在科技擁護者與藝術擁護者之間的鴻溝。但賈伯斯兼具兩者特質，這從他在皮克斯及蘋果的成績就能夠證明，因此他最適合來擔任雙方溝通的橋樑。他後來說明：
到皮克斯工作之後，我發現了一個很大的歧異。科技公司不懂得創意，他們不重視直覺性思考；唱片公司的經紀部門就不同了，他們有能力聽完幾百個人的作品，然後直接點出哪五個人最可能成功。
科技人覺得，創意人只是成天窩在沙發裡，毫無工作紀律可言，那是因為科技人從未見識過皮克斯裡的創意人，以及他們旺盛的工作動力及紀律。但另一方面，唱片公司對科技也是懵懂無知。他們以為工程人員隨便找就有，但那就像是叫蘋果自己找人製作音樂一樣。結果是，我們只找到一堆二流經紀人，而唱片公司的科技部門也只找得到二流人才。
極少數人如我，能清楚了解創造科技產品需要用到直覺與創意，而藝術工作也必須嚴守紀律。
賈伯斯與時代華納集團的美國線上部門執行長舒勒（Barry Schuler）認識已久，他開始向舒勒討教：如何才能夠把唱片公司拉進iTunes Store。舒勒跟他說：「現在，盜版的問題讓每個人都傷透腦筋，你可以強調iTunes Store提供的是從頭到尾的整合服務，從iPod一路服務到線上音樂商店。這才是最能夠保護他們的音樂的方式。」
2002年3月，舒勒接到賈伯斯來電，然後他們透過視訊會議，找到維第奇共同討論。賈伯斯問維第奇，能否到庫珀蒂諾一趟，順便把華納音樂的老闆安姆斯（Roger Ames）一併請過來。這回，賈伯斯表現得可迷人了。安姆斯是個聰明幽默又帶機鋒的英國人，正是賈伯斯喜歡的那一型，就像文森與艾夫一樣。因此賈伯斯擺出善解人意的一面。會議剛開始時，賈伯斯甚至不尋常的扮演起和事佬的角色，因為安姆斯和負責iTunes的蘋果主管庫依，針對英國廣播事業為何不像美國多采多姿的問題，出現唇槍舌戰。賈伯斯趕緊介入說：「我們是很懂科技，但沒那麼懂音樂，所以，咱們就別再爭辯了吧。」
會議一開始，安姆斯就邀請賈伯斯支持他們提倡的新CD格式，裡頭暗藏版權保護碼。賈伯斯一口應承，然後將話題轉移到他自己真正有興趣的議題。賈伯斯說，華納音樂應該支持他打造一個運作起來非常簡單的iTunes線上音樂商店，大家一起把這個系統推廣到整個唱片業界。
安姆斯才剛在董事會吃了敗仗，因為他想請時代華納的美國線上部門，好好改善他們剛起步的音樂下載服務，卻吃了閉門羹。「我用美國線上的系統下載音樂之後，就是無法在自己的狗屁電腦上找到那首歌，」安姆斯回憶。因此，當賈伯斯向他示範iTunes Store的原型時，安姆斯真是滿意極了，「沒錯，沒錯，這就是我們一直想要的東西。」安姆斯立刻同意，讓華納音樂加入iTunes Store計畫，而且他願意協助邀請其他唱片公司加入。
賈伯斯稍後飛到東岸去，為華納音樂的高層主管展示iTunes Store的運作模式。維第奇回憶：「他坐在麥金塔前面，像個小孩玩著自己心愛的玩具。他和別家公司的執行長完全不同，他對自家產品非常了解，完全投入。」
安姆斯和賈伯斯開始確認iTunes Store的相關細節，包括一首音樂允許同一名消費者下載到多少部電腦，以及版權保護系統應該如何運作等等。他們很快就達成共識，開始向其他唱片公司進攻。
整合起一盤散沙
第一個該拉攏的人物，是環球音樂集團的老闆摩里斯（Doug Morris），他旗下擁有搖滾天團U2、白人饒舌天王阿姆、瑪麗亞凱莉等超級巨星，以及摩城唱片、Interscope-Geffen-A&M等重量級唱片公司。摩里斯對他們的計畫非常有興趣。與其他唱片公司的大老闆相較，他對盜版橫行更是深惡痛絕，而且對唱片公司的科技部門也非常不滿。摩里斯回憶說：「當時的情況簡直像是美國的西部蠻荒時代，根本沒人在販賣數位音樂，因為盜版四處氾濫。我們這些唱片公司想盡辦法要扭轉局面，但都一敗塗地。音樂界與科技界的技術差距，實在太大了。」
安姆斯陪著賈伯斯，走去摩里斯位於百老匯大道的辦公室，一路上對他耳提面命，見了摩里斯應該怎麼說。結果大為成功。最讓摩里斯感到滿意的，就是賈伯斯以iTunes Store把一切都兜攏了起來，讓消費者享受到最便利的服務，同時也保護到唱片公司的權益。摩里斯說：「賈伯斯的規劃確實高明，他提出了一個完整的體系：iTunes線上音樂商店、音樂管理軟體，以及iPod。整個系統運作起來順暢無比。他提供的是全套的解決方案。」
摩里斯認定，賈伯斯擁有一種唱片公司都缺乏的技術願景。摩里斯直接告訴環球音樂科技部門的副總裁，「我們當然得靠賈伯斯來做這件事，因為環球音樂沒有半個人懂科技。」這樣子講話太傷人，當然不會讓環球音樂科技部門的人，真誠期待與賈伯斯的合作，而摩里斯也只得一再要求他們放棄無謂的掙扎，盡快與賈伯斯達成協議。他們確實在蘋果的數位版權管理系統FairPlay中，多加了幾項限制，以防止消費者將一首歌用在太多部電腦和音樂播放器上面。但他們基本上，還是接受了賈伯斯和安姆斯的華納團隊發展出來的iTunes Store。
摩里斯對賈伯斯倍感折服。他打了電話給自己旗下Interscope-Geffen-A&M唱片公司的總裁艾歐文（Jimmy Iovine）。艾歐文講話很快、個性很急，也是摩里斯最好的朋友。過去三十年來，他們幾乎天天連絡。摩里斯回憶道：「一碰到史帝夫，我就覺得他簡直就是我們的救星，因此我立刻與艾歐文連絡，告訴他這個好消息。」
只要賈伯斯願意，他絕對可以讓人不得不愛上他。當艾歐文親自飛到庫珀蒂諾，來看他示範iTunes Store時，他就充分展現了迷人的一面。「看到它有多麼簡單了嗎？」賈伯斯對艾歐文說：「你們技術部門的人，永遠做不出這樣的東西。整個唱片界，沒有人能夠設計出這麼簡單的系統。」
艾歐文立刻打了個電話給摩里斯，讚嘆說：「這傢伙確實是厲害！你說得沒錯，他真的弄出了一個非常完整的系統。」他們倆對於自己竟然與索尼磨蹭了兩年，結果還是原地踏步，好生抱怨了一番。艾歐文告訴摩里斯，「索尼永遠不可能搞清楚。我一直想不透，索尼怎麼可能錯過這件事，他們真的是搞出了史上最大的烏龍。」艾歐文繼續說：「如果蘋果各個部門不好好合作，史帝夫會馬上開除一票人，但索尼的部門之間卻天天吵翻天。」他們決定立刻放棄索尼、加入蘋果的行列。
確實，索尼真是蘋果最好的對照組。他們擁有歷史悠久、做出了許多優秀產品的電子部門，他們的音樂部門也擁有許多舉世愛戴的藝人（包括巴布狄倫），但由於每個部門都想全力保護自己的利益，因此索尼從來沒有好好發揮自己的整體戰力，打造出一個真正從頭到尾整合的服務體系。
索尼音樂新上任的執行長萊克（Andy Lack）肩負一個燙手的任務：與賈伯斯談判，決定是否將索尼的音樂放在iTunes Store上販售。強勢聰明的萊克，在電視新聞界擁有極為輝煌的成就。他曾擔任美國三大電視網中，哥倫比亞廣播公司（CBS）的新聞製作人，以及國家廣播公司（NBC）的總裁。他很懂得評估事情的輕重，同時又不失幽默。他了解，索尼在iTunes Store販售歌曲，是一件瘋狂卻又不得不做的事，而這類決策在音樂產業所在多有。當然，這讓蘋果看來像是個大強盜──蘋果不但可以在販賣歌曲上抽成，還可以大大提升iPod的銷售。萊克認為，既然唱片公司在提升iPod的銷售量上功不可沒，他們至少也該從iPod上頭分到一些好處。
賈伯斯對萊克的許多說法都表示贊同，聲稱蘋果絕對願意成為唱片公司最好的夥伴。「賈伯斯，只要你能讓我在iPod的銷售上至少得到一點好處，咱們這樁生意就算談成了，」萊克曾以洪亮的聲音告訴賈伯斯，「iPod真的是一項很棒的產品。但我們的音樂對於行銷iPod也絕對功不可沒。在我看來，這才叫真正的夥伴關係。」
「我非常同意！」賈伯斯不只一次這麼回答。但他又會回過頭來對摩里斯和安姆斯抱怨，說萊克完全搞不清楚狀況，他對音樂產業完全沒概念；然後不著痕跡的送上高帽，說摩里斯和安姆斯顯然比萊克頭腦清楚。
「標準的賈伯斯作風是，他會先答應你一件事情，然後完全不付諸實行，」萊克說：「他會表面上同意你的要求，轉頭之後卻又一推三不知。這真的很病態，但這一招在談判上還真的很管用。他在這方面完全是個天才。」
萊克知道，自己代表最後一家抵死不從的大唱片公司，他必須獲得其他公司的支持，才有可能贏得這場戰爭。但是賈伯斯卻對其他公司極力奉承，而且知道如何以蘋果在市場上的影響力做為誘惑，讓這些公司乖乖就範。萊克說：「如果當時唱片界能夠團結起來，我們大有機會爭取到一些音樂授權費用，而這是大家都非常需要的雙重收入來源。畢竟讓iPod大賣的是我們，這樣做才公平。」
當然，這就是賈伯斯的「從頭到尾全程掌控策略」最精妙的地方：iTunes Store的歌曲銷量有助推升iPod的銷量，而iPod的銷售又可以推升麥金塔的銷售。最令萊克氣結的是，原本索尼也可以做到這件事，但他們偏偏無法讓自己的軟體部門、硬體部門以及內容部門同心合作。
賈伯斯竭盡所能的誘惑萊克。有一次，賈伯斯到紐約，住在四季飯店。他特地邀請萊克前來他下榻的頂樓客房，而且事前就吩咐飯店準備兩人的早餐，燕麥粥及各色莓果。萊克回憶說：「當時賈伯斯極盡殷勤之能事。但是傑克．威爾許教過我，千萬不要隨便讓愛沖昏頭。摩里斯和安姆斯沒能抵擋住誘惑，他們埋怨我，說『你怎麼這麼難搞，你應該大膽去愛。』他們自己真的墜入了情網。結果，我成了唱片界的孤鳥。」
即使索尼同意透過iTunes Store販賣他們的音樂，雙方接下來的關係依舊緊張。每一次續約或調整合約內容時，都得一再過招。「萊克最大的問題就是他太自我中心，」賈伯斯聲稱：「他其實從未真正了解音樂市場，因此也永遠做不出成績來。我覺得有時他真的很渾球。」
當我告訴萊克，賈伯斯這麼說他時，萊克回答說：「我為了索尼以及整個音樂界與他奮戰，我當然了解為什麼他會說我是個渾球。」
光是說服唱片公司加入iTunes Store還不夠。許多唱片公司旗下的大牌藝人，都會在合約中要求：他們的音樂在網路上的行銷方式必須由他們自己來決定，或是他們的專輯根本不可以拆開來銷售。於是，賈伯斯又得針對大牌藝人展開勸誘行動。雖然他覺得這件事還算有趣，卻也比他想像中來得困難一些。
正式推出iTunes之前，賈伯斯拜訪了大約二十位重要藝人，包括U2的波諾、滾石的米克傑格，以及搖滾才女雪瑞兒可洛。華納音樂老闆安姆斯回憶說：「賈伯斯有時會在晚上十點鐘打電話到我家，跟我說，他還需要找到齊柏林飛船或瑪丹娜。他的意志非常堅定。事實上，除了賈伯斯之外，有些藝人恐怕任誰都不可能搞定。」
嘻哈教父Dr. Dre到蘋果總部拜訪賈伯斯，應該是最奇特的一次經驗。賈伯斯熱愛披頭四和巴布狄倫，但他承認，自己對饒舌歌曲會那麼受歡迎，其實頗為不解。現在，賈伯斯需要說服白人饒舌天王阿姆和其他饒舌歌手，同意將他們的歌曲放在iTunes Store販賣，所以他把阿姆的師父請到蘋果來。賈伯斯將iTunes Store與iPod無縫接軌的運作方式，秀給Dr. Dre瞧。Dr. Dre看了之後十分讚嘆：「好樣的，終於有人把事情做對了。」
音樂光譜的另一端，則是爵士小號大師馬沙利斯。他當時剛好來到西岸，為他在紐約林肯中心的爵士音樂季進行募款巡迴。他和賈伯斯的太太蘿琳約好碰面。賈伯斯堅持請他到帕羅奧圖的家中作客，好向他展示自己的iTunes。賈伯斯問他：「你想搜尋什麼音樂？」馬沙利斯回答：「貝多芬。」
「讓你瞧瞧它的本事！」當馬沙利斯的注意力轉移時，賈伯斯不斷把他拉回來，要他仔細瞧。馬沙利斯後來回憶說：「我對電腦實在沒什麼興趣，而且我也一直這麼跟他說，但他一口氣搞了兩小時，簡直像被鬼附身一樣。過了一會兒，我開始注意觀察他，而非看電腦，因為我覺得這個人的熱情和意志力，簡直令人嘆為觀止。」
2003年4月28日，賈伯斯在舊金山莫斯康會議中心，將iTunes Store公開介紹給世人，當然少不了他的招牌產品發表會。
此時的賈伯斯已經理了短髮，髮際線也後退不少，而且留了鬍碴。他又在台上來回踱步，一邊說明為何線上音樂分享網站Napster「清楚顯示了網路是音樂最好的銷售管道」，而它的後繼者如Kazaa等，都在網路上免費提供歌曲下載。「你要如何跟它們競爭呢？」為了回答這個問題，他開始說明使用這些免費下載服務的缺點。這些下載的服務極不穩定，而且品質通常也很差。「許多歌曲都是由七歲大的小孩上傳的，他們當然不懂得如何做好這件事。」不僅如此，這些網站也不提供試聽服務，更沒有任何與唱片相關的背景資料。賈伯斯再補上一句：「最糟糕的是，這是一種偷竊的行為──小心報應上身哦。」
為何這些盜版音樂網站會如此盛行？因為大家沒有更好的選擇，賈伯斯說。唱片公司推出的Pressplay及MusicNet等音樂訂閱網站「把大家當成罪犯來防備，」他一邊說，背後邊打出一張穿著囚服的犯人照片。然後一張巴布狄倫的照片躍上了螢幕，「大家都想擁有自己所愛的音樂。」
經過與唱片公司多次協商，賈伯斯說：「他們終於願意與我們攜手，一起改變世界。」iTunes Store將從20萬首音樂開始，而且曲目將每天不斷增加。藉著iTunes Store，他說，大家將可以擁有這些歌曲、將它們燒成CD、享受最好的下載品質、下載前可以先試聽，然後與iMovie及iDVD配合，「創作出屬於自己的生命樂章。」價格呢？99美分，不到一杯星巴克拿鐵咖啡三分之一的價錢，他說。為何值得花這個錢？因為從Kazaa下載一首歌大約得花十五分鐘的時間，而非一分鐘。從盜版網站花一個小時下載音樂，你只能省下4美元。他計算過，「連政府規定的基本工資都不到！」對了，還有一件事……「使用iTunes，你就不必用偷的了。這會給你帶來好報！」
坐在觀眾席第一排熱烈鼓掌的人，包括了摩里斯、戴著招牌棒球帽的艾歐文，以及一整批華納音樂的人。負責iTunes Store的庫依預估，蘋果應該可以在六個月內突破100萬首歌曲的銷量。結果，iTunes Store在六天之內就賣出了100萬首歌。賈伯斯如此宣稱：「歷史將會記載，這是整個音樂產業的轉捩點。」
微軟顏面無光
「我們這下難看了。」
負責微軟Windows作業系統的歐慶（Jim Allchin），看到iTunes Store之後，當天下午五點發出一封郵件給四位同事，信裡說得很直接。這封只寫了兩句話的電子郵件裡，另一句是：「他們是怎麼搞定這些唱片公司的？」
那天晚上，負責微軟線上業務的柯爾（David Cole）回了一封信。「等到蘋果向Windows系統提出合作案時（我想他們應該不至於犯下不向Windows系統提案的錯誤吧），我們才會真的很難看！」他指出，Windows「必須為市場提供這種服務。這件事必須大家集中力量、目標一致，才能為使用者提供最有價值的從頭到尾的服務，但今天我們並沒有做到這件事。」即使微軟也有自己的網路服務（MSN），但它根本無法提供像蘋果那樣從頭到尾的服務。
蓋茲也在晚上10點46分加入討論。他的「主旨」欄寫著：「又是蘋果的賈伯斯！」足以顯示他的挫折感。蓋茲寫道：「賈伯斯能夠專注於少數幾件重要的事，找到做得出正確操作介面的人，再以革命者之姿將產品推出市場，這三項能力確實非常神奇。」蓋茲也對於賈伯斯能夠說服唱片公司與iTunes Store合作，感到十分驚訝：「這真是非常令我不解。這些唱片公司自己所提供的線上音樂服務，對消費者極不友善。然後他們居然決定為賈伯斯提供彈藥，讓他去把這件事做對。」
同樣令蓋茲不解的是，為何其他人只是提供付費訂閱的服務，卻沒有想要打造一個可以讓大家購買音樂的網站。「我的意思不是說，這表示我們搞砸了──如果我們搞砸了，那麼Real、PressPlay、MusicNet，以及所有其他人同樣也搞砸了，」蓋茲寫道：「既然賈伯斯已經推出了這項服務，我們就得加緊行動，做出跟他們的使用介面及版權保護一樣好的東西來……我覺得我們需要一個計畫來證明這一點。即使賈伯斯又把我們弄得臉上無光，我們還是必須加緊行動，不但要跟上腳步，甚至還要做得比他更好。」
這話非常令人驚訝，因為蓋茲等於私下承認：微軟再度被蘋果擺平、搞得灰頭土臉，而他們得再度以模仿蘋果來跟上腳步。但和索尼一樣，微軟也永遠無法跟上腳步；即便賈伯斯已為大家指出該往哪條路走。
反倒是蘋果讓微軟一路腳步踉蹌、顏面無光，正如柯爾所預料的：蘋果終究讓iTunes軟體和線上音樂商店，登上了微軟的Windows系統。只是此舉在蘋果內部，卻曾引發不小的爭議。
首先，賈伯斯和他的團隊必須決定，他們是否願意讓iPod和Windows系統的電腦相容。賈伯斯一開始極力反對，他說：「正是因為採取iPod只能和麥金塔共用的策略，才使得麥金塔的銷售遠遠超過我們的預期。」然而，他的四大主管──席勒、盧賓斯坦、羅賓、費德爾，卻聯手反對他。爭議的核心是蘋果的未來走向。席勒說：「我們覺得蘋果應該走進整個音樂播放器的市場，而非只停留在麥金塔的市場。」
賈伯斯一直希望，蘋果能夠創造一個自己的烏托邦，這是個魔術般的「高牆內的花園」。在這個烏托邦裡，所有的硬體、軟體及周邊設備都能夠緊密連結，為使用者創造出最佳的產品體驗，而其中某一項產品的成功，還能夠帶動所有產品一起大賣。但是他現在卻面臨了極大的壓力，要求他把自己最火紅的新產品與Windows電腦分享，這完全違反賈伯斯的本性。賈伯斯回憶說：「這項爭議延燒了好幾個月。我一個人得對抗所有其他人。」
有一次，他甚至撂下狠話，「除非我死了，」否則，Windows使用者別想用iPod。但他的團隊同仁仍然步步進逼，費德爾強調：「iTunes必須進入Windows電腦的市場。」
最後，賈伯斯宣布：「除非你們能夠證明這件事對蘋果絕對有利，否則我絕不讓步。」其實這就是賈伯斯的讓步方式。只要能夠放下自己的情緒和堅持，要證明讓Windows使用者也能購買iPod是一件對蘋果有利的事，絕對很容易。他們請來一堆專家、提出一堆研究分析，得到的結論都是：這件事將為蘋果帶來更高的獲利。席勒說：「我們提出了一份試算表，顯示在任何情況之下，iPod銷售帶來的收益，都遠超過麥金塔受到的衝擊。」
雖然賈伯斯的專制惡名遠播，但他也有願意讓步的時候；只是他的敗選聲明，絕對不會得到最佳風度獎。「去你媽的！」一次會議中，大家把分析報告拿給他看，結果換來他一陣發作：「我簡直受夠了你們這些渾球的胡說八道。你們想怎樣就他媽的怎樣吧！」
而這又產生了另一個問題：如果蘋果允許iPod與Windows電腦相容，是否也應該為Windows電腦的使用者，提供一套Windows版的iTunes音樂管理軟體？一如以往，賈伯斯認為軟體、硬體當然應該同進退，因為iPod與電腦裡的iTunes軟體必須無縫接軌，才能保證讓使用者獲得完整體驗。席勒卻不同意。「我覺得這種想法簡直瘋狂，因為我們根本不做Windows軟體，」席勒回憶說：「可是賈伯斯一直說，『如果我們真的要做，就要把事情做對。』」
剛開始，席勒的意見占上風。蘋果決定與一家叫MusicMatch的公司合作，讓iPod與他們所製作的軟體配合，使Windows電腦能夠使用iTunes Store的服務。然而，由於那個軟體奇笨無比，反而證明了賈伯斯的想法才是對的。於是蘋果展開火速行動，自己替Windows電腦打造一套iTunes軟體。賈伯斯回憶：
為了讓iPod能夠與Windows系統的電腦相容，我們一開始決定與另一家做線上音樂播放的公司合作，並且大方把iPod的連結祕方提供給他們。但他們做出來的結果簡直一塌糊塗。這真是個天大的悲劇，因為我們讓這家公司負責了很大一部分的使用者體驗。我們只好忍受這套爛軟體六個月，最後終於自己做出了Windows版的iTunes。你就是不能讓別人插手你的使用者體驗。許多人的看法或許和我不太一樣，但我對這點一直非常堅持。
將iTunes放上Windows電腦，代表蘋果必須回頭找唱片公司協商。這些唱片公司先前之所以同意與蘋果合作，是基於iTunes只提供給市占率極小的麥金塔電腦。這下子，蘋果必須與這些唱片公司重新談判。
索尼對此最為不滿。萊克認為，這又是另一個賈伯斯過河拆橋的例子。事實也的確如此。但這時，其他唱片公司已對iTunes Store的表現深感滿意，因此很快就同意與蘋果擴大合作。索尼被迫屈服。
2003年10月，賈伯斯在舊金山的一場發表會上宣布，Windows版iTunes正式上市。「這是一個大家認為蘋果絕不會增添的功能，但是它出現了！」賈伯斯手一揮，指向背後的大螢幕，投影片上寫的是「地獄真的結冰了！」發表會上還播放了許多大牌藝人透過錄影帶、或蘋果即時通iChat所發表的祝賀感言，其中包括米克傑格、Dr. Dre及波諾。「對音樂工作者和音樂而言，這真的是一件超酷的事，」波諾如此讚譽iPod及iTunes，「這就是為什麼我會在這裡吹捧蘋果的原因。我可是不隨便吹捧人的。」
賈伯斯從來不以謙虛聞名。對著滿場瘋狂喝采的觀眾，他宣稱：「Windows版的iTunes應該是Windows系統中，最棒最棒的一個應用軟體。」
微軟當然不領情。「他們用的仍是與個人電腦產業相同的那套策略，也就是同時控制硬體和軟體，」蓋茲如此告訴《商業週刊》。「我們做事的方法一向和蘋果不太一樣，我們喜歡給大家選擇的機會。」但直到三年以後，也就是2006年11月，微軟才推出自己的音樂播放器。他們叫它Zune，看來和iPod很像，但就是沒有iPod那麼輕巧俐落。兩年之後，Zune的市占率依然不到5％。賈伯斯對微軟依然毫不留情，他認為Zune之所以賣相平庸、市場吸引力之所以那麼差，原因是：
年紀愈大，我愈能體會「原動力」的重要。Zune之所以那麼蹩腳，是因為微軟的人不像我們是真心熱愛音樂藝術。我們勝出的原因在於，我們本身就熱愛音樂。我們是在為自己設計iPod。當你是在為自己或自己最好的朋友、家人做一些事情時，你絕不會敷衍了事。如果你不愛一樣東西，你就不會願意多用一分心力、多花一個週末加班、盡全力挑戰現狀。
鈴鼓先生＊
萊克就任索尼音樂執行長後的第一次公司年會，是在2003年4月，那個星期也是蘋果發表iTunes Store的時點。萊克領軍音樂部門不過四個月，這段時間裡，他大部分的精神都花在和賈伯斯周旋。事實上，他是直接從庫珀蒂諾飛往東京出席索尼年會的，身上還帶著一台最新版的iPod，以及一份iTunes Store的說明書。他在兩百位索尼高階主管面前，從口袋中掏出了iPod。「這就是iPod！」說話時，索尼集團執行長出井伸之，以及北美區負責人史川傑都盯著它瞧。「這就是隨身聽的殺手。它可不是等閒之輩。你買下一家唱片公司的目的，就是希望自己能夠做出一個像這樣的產品。我們應該可以做得更好。」
但是索尼真的無法做得更好。索尼以隨身聽創造出可攜式音樂播放器市場、擁有一家非常棒的唱片公司，而且也以製造出一系列精美的消費電子產品而聞名於世。在硬體、軟體、周邊設備和影音內容各方面，索尼顯然無不具備，卻為何無法從頭到尾整合起來，戰勝賈伯斯的蘋果大軍？部分原因是，和美國線上時代華納一樣，索尼也將公司分割成許多不同的部門，各自為政。在這樣的企業集團裡，要各部門齊心合力、彼此配合，簡直就是痴人說夢。
賈伯斯卻並未將蘋果劃分為多個半自治的部門。他嚴密控管所有工作團隊，要求彼此合作，成為一個凝聚力、彈性都超強的公司，而且整個蘋果只有一個共同的最終損益。庫克說：「我們沒有各自為政的『部門』，蘋果整個企業只有一份損益表。」
除此之外，和許多企業一樣，索尼也非常擔心「自相殘殺」的問題──如果他們推出讓消費者可以輕鬆分享數位歌曲的音樂播放器及線上音樂商店，很可能會傷害到他們的唱片部門。但賈伯斯的企業經營原則是，絕不害怕吃掉自己既有的市場。他說：「你不自己吃，別人也會吃下去！」因此，即使iPhone有可能侵蝕iPod的市場，iPad也可能吃掉蘋果筆電的市場，賈伯斯也從不卻步。
2003年7月，索尼找來數位音樂老將沙米特（Jay Samit），幫他們打造自己的「類iTunes」音樂服務網站Sony Connect。這個網站將在線上銷售音樂，並讓歌曲能夠在索尼的音樂播放器上收聽。《紐約時報》報導指出：「這項行動明顯是為了統合索尼內部、經常彼此傾軋的電子部門及影音內容部門。這種內部傾軋正是導致索尼，也就是隨身聽以及可攜式音樂播放器市場的創造者，被蘋果打得潰不成軍的最大原因。」Sony Connect於2004年5月正式上市，但它只存活了三年，就因經營不善而關門大吉。
微軟很願意將自己的Windows Media軟體及數位版權格式，授權給其他廠商使用，正如他們在1980年代同意將Windows作業系統授權給其他廠商一樣。相反的，賈伯斯完全不肯將蘋果的Fairplay授權給其他廠商使用，Fairplay只能專屬於iPod。賈伯斯也不允許iPod播放其他線上音樂商店所販售的歌曲。
許多專家認為，這種做法最終將使蘋果的市場逐漸流失，後果如同1980年代輸掉電腦大戰一樣。蓋茲說：「音樂和其他事情沒有什麼不同。同樣的事情已經在個人電腦市場上演，開放性策略顯然大獲全勝。」哈佛商學院知名教授克里斯汀生（Clayton Christensen）告訴《連線》雜誌：「如果蘋果繼續堅持自己的專屬架構，iPod很可能會變成小眾產品。」（克里斯汀生一直是全球眼光最精準的企業分析大師，賈伯斯也深受他的著作《創新者的兩難》所影響，只是這回大師看走眼了。）
2004年7月，真實網路公司的創辦人葛雷澤（Rob Glaser）以一項名為Harmony的技術，試圖突破蘋果的規範。他曾希望能說服賈伯斯，將蘋果的FairPlay格式授權給Harmony，但是無功而返。葛雷澤於是以逆向工程（還原工程）來處理Fairplay，並將它使用於Harmony所販售的音樂。葛雷澤的策略是：要讓Harmony所販賣的音樂能夠使用於任何一種播放器，包括iPod、Zune以及Rio。他還展開了行銷活動，口號就是「選擇的自由」。
賈伯斯勃然大怒，並發布新聞稿宣稱，蘋果「非常訝異真實網路竟然採取了駭客的心態與行徑，入侵iPod。」真實網路也出招反擊，發動網路連署「嘿，蘋果！別砸了我的iPod。」接下來幾個月，賈伯斯默不作聲，到了10月，卻突然推出新版iPod軟體，於是從Harmony買來的音樂只能消失在iPod上。「賈伯斯這人真夠狠的，獨一無二，」葛雷澤說：「只要跟他做過生意，你就會知道。」
在此同時，賈伯斯和他的團隊（盧賓斯坦、費德爾、羅賓、艾夫），則不斷推出各種新版的iPod，每一個版本都受到蘋果迷瘋狂熱愛，同時更不斷拉大蘋果的領先幅度。2004年1月，蘋果發表第一款新版iPod，叫iPod mini。它比原有的iPod小了許多，大約只有一張名片大小。它的容量較小，但價格居然和原版的iPod相同。賈伯斯一度想放棄這個版本，因為他覺得沒有人會願意付相同的價錢，去買一個容量變小的產品。
費德爾說：「賈伯斯不運動，所以他根本無法了解iPod mini對慢跑者或上健身中心的人來說，有多麼好用。」事實上，iPod mini才是讓iPod稱霸市場的功臣，因為它一舉殲滅了來自隨身碟播放器的競爭。iPod mini推出之後十八個月內，蘋果的音樂播放器市占率從31％一舉衝到74％。
2005年1月推出的iPod Shuffle，更是一項革命性的創新。
賈伯斯之前已注意到，iPod上面能讓歌曲隨機播放的shuffle（洗牌）功能，似乎愈來愈受歡迎。大家似乎很享受「意外的驚喜」，而且也真的不想一直更新自己的播放清單。有些使用者甚至拚命想搞清楚，這些歌曲真是隨機出現的嗎？因為若是如此，為何他們的iPod會不斷播放（比方說）納維爾兄弟的歌曲？
這項功能鼓勵了iPod Shuffle的出現。當盧賓斯坦和費德爾不斷想要開發出體積更小、更便宜的隨身碟播放器時，他們也一直嘗試想要縮小播放器上的螢幕。有一次，賈伯斯突然提出一個瘋狂的建議：乾脆不要螢幕了。
「什麼？」費德爾回答說。
「乾脆不要螢幕！」賈伯斯堅持要求。
費德爾問說，這麼一來，使用者要如何瀏覽曲目呢？賈伯斯的看法是，他們根本不需要瀏覽曲目。所有的歌曲都將隨機播放。畢竟，這些曲目原本就是他們自己挑選的歌曲。他們只需要一個按鈕，可跳過不符合當下心情的歌曲就行了。「擁抱不確定」──iPod Shuffle的廣告上這麼說。
就在競爭者踉蹌追趕，而蘋果一路持續創新的過程中，音樂已逐漸成為蘋果最重要的營業項目。2007年1月，iPod的營業額已達蘋果營收的一半，它也為蘋果的品牌增色不少。
但是更大的成功，則是來自iTunes Store這個線上音樂商店。2003年4月推出後，就在六天之內狂賣100萬首歌曲；開張第一年，更締造了7,000萬次下載的驚人成績。2006年2月，iTunes Store賣出了第10億首歌，下載的人是密西根州西布魯明飛德市的十六歲少年奧斯特洛夫斯基（Alex Ostrovsky）。他因為下載了酷玩樂團的〈Speed of Sound〉，而接到賈伯斯來電道賀，還獲贈10台iPod、1台iMac，以及1萬美元的音樂禮券。
突破iTunes Store第100億次下載紀錄的，則是喬治亞州伍斯塔克市的七十一歲老先生史奧瑟（Louie Sulcer）。他在2010年2月下載了美國傳奇鄉村歌手強尼凱許的〈Guess Things Happen That Way〉。
iTunes Store的成功，還帶來另一個微妙的優勢。2011年出現了一個重要的新商機──線上服務必須獲得社會大眾信任，消費者才願意提供線上身分及付款資訊。
蘋果已經建立起一套資料庫，為那些願意將個人資料交給他們的消費者，提供安全方便的線上購物服務。能這樣做的企業還包括亞馬遜網路書店、Visa、網路金流公司PayPal、美國運通，以及其他幾家公司。以雜誌訂閱服務為例，蘋果透過它的網路商店提供訂閱服務，就能跨過這份雜誌所屬的媒體企業，與消費者建立起直接的互動關係。由於iTunes Store後來也開始提供影音內容、應用軟體的販售及訂閱服務，到了2011年6月，蘋果已經建立起一個擁有2億2,500萬個有效用戶的龐大資料庫，這也讓蘋果在未來的數位商務時代，搶得了先機。
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＊譯注：2001年1月，美國線上（AOL）併購時代華納，將公司改名為美國線上時代華納，成為全球最大的媒體集團。但受到網路泡沫的衝擊，美國線上的業務萎縮，到了2003年9月，美國線上時代華納宣布把公司名稱改回時代華納，美國線上變成了時代華納的一個部門。2009年12月，美國線上從時代華納分割出去，再度成為獨立的公司。華納音樂（Warner Music）則是跨國的唱片娛樂集團，母公司為時代華納。⤴
＊譯注：〈鈴鼓先生〉（Mr. Tambourine Man）是巴布狄倫1965年的暢銷歌曲。⤴