第37章 iPad：進入後PC的時代
第37章 iPad：進入後PC的時代
你說，你要革命
時間回到2002年，有個討人厭的微軟工程師，一直向賈伯斯宣傳他開發的平板電腦軟體，這種軟體讓使用者能夠透過觸控筆或筆，在螢幕上輸入資料。這讓賈伯斯很反感。那年，多家電腦製造商都利用微軟的軟體推出平板電腦，但因電腦效能不佳且價格昂貴，沒能贏得消費者青睞，遑論「在宇宙留下痕跡」。賈伯斯看了很懊惱，要是他來做，絕不會搞砸，首先，一定要除掉觸控筆！後來，他看到蘋果自己發展的多點觸控技術，決定運用在iPhone上。
與此同時，麥金塔硬體部門還在不斷構思推出平板電腦的可能性。2003年5月，賈伯斯接受摩斯伯格的訪問，說道：「我們沒有生產平板電腦的計畫。我們發現消費者喜歡用鍵盤。平板電腦訴求的對象，是擁有多部個人電腦和裝置的有錢人。」但這番言論就像他談到自己的「荷爾蒙失調」一樣讓人誤解。每一年，蘋果的「精英100」度假會議大多都將平板電腦列入未來計畫議程中。席勒說：「史帝夫從未放棄過平板電腦，我們在這類會議常常會談論這個構想。」
2007年，賈伯斯考慮推出低價小筆電，反倒給平板電腦打了催生劑。某個星期一，蘋果召開主管腦力激盪會議，艾夫問道，為什麼螢幕一定要連著實體鍵盤，這樣不但比較笨重，而且會增加成本。他提議，如果採用多點觸控介面，就可把虛擬鍵盤放在螢幕上。賈伯斯表示同意。因此，研發方向轉了個彎，從小筆電的設計轉向平板電腦。
設計流程的開端，是由賈伯斯和艾夫想出適當的螢幕大小，他們製作了20個大小和長寬比略有不同的模型，但形狀當然全都是圓角矩形。艾夫將這些模型擺置在設計工作室，下午的時候，他們會掀起絲絨遮布，把玩這些模型，感覺一下怎麼做才對。艾夫說：「我們就是這樣敲定螢幕的大小。」
賈伯斯如同以往，喜歡最簡約的設計，這決定了平板電腦的核心元素，也就是螢幕。因此，發展平板電腦的最高指導原則就是以螢幕為主。艾夫自問：「我們要如何排除其他元素，才不會有那麼多功能和按鈕，轉移使用者對螢幕的注意？」研發團隊每進行一步，賈伯斯就要他們去除一些東西，再簡化一點。
模型出來之後，賈伯斯左看右看，仍不滿意。他覺得這樣的設計看起來還不夠簡便，不像是可以隨手拿起來，丟到包包裡的樣子。艾夫著手研究這個問題。他發現，這種電腦應該讓人覺得隨時單手一抓就可以拿起來，因此邊緣底部必須磨圓，否則取出或收納時都必須小心翼翼。這表示，連接埠和按鈕都必須設計得很薄，以免礙眼。
如果你查這款平板電腦的專利檔案，就會發現蘋果已經在2004年3月申請過專利，十四個月後核准，專利號碼D504,889，賈伯斯和艾夫都在專利發明人之列。根據專利所有權資料上的圖示，這是一款邊緣磨圓的長方形平板電腦，一個人用左手輕鬆拿著，用右手食指碰觸螢幕，看起來就像後來上市的iPad。
由於麥金塔電腦已改用英特爾的晶片，賈伯斯一開始也打算使用英特爾還在研發的低電壓Atom處理器。英特爾執行長歐德寧對研發單位盯得很緊，賈伯斯相信他做得出來。畢竟英特爾製造的處理器還是全世界最快的。
但是英特爾製造的晶片比較適用於桌上型電腦，如果使用在平板電腦上，則有電池續航力不夠的問題。因此費德爾極力主張使用設計比較簡單、低耗電的ARM架構。蘋果是ARM的早期夥伴，原始iPhone就是使用它的架構。費德爾徵求其他工程師的支援，想證明如果敢於挑戰賈伯斯，最後還是可能讓他改變心意。賈伯斯在開會的時候力挺英特爾，說他們可以為移動式電子產品製造出好的晶片。費德爾對他吼叫：「錯！錯！大錯特錯！」他甚至把門禁卡拿下來放在桌上，威脅說他不幹了。
最後賈伯斯讓步了，他說：「我知道了。你們都是高手，我不跟你們唱反調了。」事實上，他走到另一個極端。蘋果不只採用ARM架構，更併購了帕羅奧圖半導體公司（P.A. Semi），要這家有150位員工的公司，為蘋果的平板電腦量身打造新的系統晶片，即A4晶片。這種晶片是以ARM架構為基礎，由南韓的三星製造。賈伯斯曾說：
如果你不在乎耗電和價格的話，以高效能晶片而言，英特爾的表現是最好的，也是全世界最快的。但他們的晶片只有處理器，所以還需要很多其他功能的晶片來配合。而我們的A4晶片除了處理器，還有繪圖、行動作業系統、記憶體控制器等功能。
我們想幫助英特爾，但忠言逆耳。多年來，我們一直告訴英特爾，他們的繪圖功能很爛，要他們改進。每一季，我都會帶蘋果三位高級主管去跟英特爾的歐德寧開會。我們的合作一開始還滿順利的，英特爾希望與我們一起研發未來的iPhone晶片。但後來我們還是分道揚鑣，原因之一是他們的行動太慢。
英特爾就像一艘蒸汽輪船，應變力不夠，我們無法等他們。另一個原因是，我們不希望什麼事都要我們教，英特爾學會之後，可能會把東西賣給我們的競爭者。
但根據歐德寧的說法，英特爾的晶片絕對可以和iPad匹配，問題在於價格談不攏。他說：「合作破局最主要的原因就是價錢。」當然，這也再次顯示賈伯斯不想受制於人，企圖一手掌控產品的每一個層面，包括矽晶片和外殼。
上帝的平板 iPad 亮相
2010年1月27日，賈伯斯在舊金山的產品發表會讓iPad亮相。每次賈伯斯推出新產品總是造成轟動，然而那些狂熱跟iPad問世相比，都顯得遜色了。
這次登上《經濟學人》封面的賈伯斯，身穿長袍，頭上有光圈，手上拿著「上帝的平板」。《華爾街日報》同樣以崇拜的語氣，描寫蘋果教主的新產品，報導中有一張圖片畫的是摩西刻有上帝十誡的石板，旁邊的說明文字是：「上次世人為了一塊平板瘋狂，是因為板子上刻有十誡。」
iPad這回亮相，賈伯斯把早期在蘋果工作的許多老戰友都請回來，就像是要強調產品發表會的歷史性質一樣。更特別是，賈伯斯也邀請為他換肝的伊森醫師、與2004年為他切除胰臟腫瘤的諾頓（Jeffrey Norton）醫師，前來參加這場盛會。這兩位醫師坐在貴賓席上，旁邊則是賈伯斯的妻子蘿琳、兒子里德和妹妹夢娜。
賈伯斯是把新產品融入情境的大師。這次表演就像他三年前推出iPhone一樣，精采至極。舞台上擺了一個巨大的銀幕，上面顯示一支iPhone手機和一台筆記型電腦，兩者中央則有一個問號。賈伯斯對觀眾說：「問題是：這兩者中間是否還容得下另一種產品？」他說，這種產品在瀏覽網頁、收發電子郵件、看影片、聽音樂、玩遊戲以及看電子書等方面，都該勝過手機和筆電。接下來，他一刀戳進小筆電的要害。「就小筆電而言，雖然什麼功能都有，但都做得不夠好！」現場的觀眾和員工響起歡呼。「現在，我們已發展出介於手機和筆電之間的理想產品，也就是iPad。」
為了強調iPad輕鬆、休閒的本質，賈伯斯走到一張舒適的皮沙發椅和小茶几旁邊，隨手拿起一台iPad。當然，鑑於他對品味的挑剔，那張皮椅是柯比意設計的，茶几則是出自沙里寧＊之手。
賈伯斯用充滿熱情的口吻說：「瞧，這不是比筆電要輕便多了？」接著，他瀏覽《紐約時報》網站、寄電子郵件給蘋果的兩位大將佛斯托爾和席勒，內容是：「哇，我們真的推出iPad了！」
接著他打開相簿，示範行事曆的使用法，並任意把Google地圖上的艾菲爾鐵塔放大或縮小，觀看幾段影片，包括「星艦迷航記」和皮克斯的「天外奇蹟」。然後展示電子書iBook書架，並播放巴布狄倫的〈Like a Rolling Stone〉（這也是iPhone發表會時播放的歌曲）。最後，賈伯斯問大家：「這東西是不是很棒？」
他在最後一張投影片，說明iPad如何體現他人生的一個重要主題。那是街角的路標，標示此地正在科技街和人文街的交會口。他說：「蘋果能創造出像iPad這樣的產品，是因為我們始終努力待在科技與人文的交會口。」iPad猶如《全球目錄》的數位版，是創造力和生活工具的融合。
但這回，市場可沒像之前那樣歡唱哈利路亞的迎接新產品。因為iPad要等到4月才上市，當時市面上還看不到；所以儘管看了賈伯斯示範，有些人還是不清楚這是什麼樣的產品。難道是一支打了類固醇，於是功能升級的iPhone？
《新聞週刊》的萊恩斯（Daniel Lyons）寫道：「我覺得失望透頂，就像看到Snooki跟索倫提諾交往＊。」（萊恩斯曾化名「假伯斯」，在部落格模仿賈伯斯，諷刺美國科技產業。）
科技網站Gizmodo刊出一篇讀者投稿的iPad罵文，標題為〈iPad的八大爛點〉︰不能多工作業、沒有攝影鏡頭、不支援Flash……。就連iPad這個名稱也被部落客消遣說是：Pad也可指衛生棉，因此iPad就是特大號衛生棉。在iPad發表那天，「#iTampon」（i棉條）主題標籤已成Twitter第三熱門話題。
吐槽的聲音當然也少不了蓋茲。他告訴《財星》資深科技記者史蘭德：「我仍覺得，語音輸入、觸控筆、加上真正的鍵盤，也就是小筆電，還是主流。iPhone的確讓我有驚豔之感，我看到iPhone的時候，心想：我的天啊，微軟還得把目標再訂高一點。但是iPad沒有給我這種感覺。iPad拿來當電子書閱讀器還不錯，可是沒有一項特點讓我由衷說出：噢，我希望微軟也能做出這樣的東西。」蓋茲堅稱，微軟用觸控筆輸入的策略將會勝出。蓋茲也告訴我：「多年來，我一直預測平板電腦必須搭配觸控筆。我們等著瞧，看我說的對不對！」
iPad發表會順利落幕的那個晚上，賈伯斯心情很糟。我們聚集在他家廚房，準備吃晚餐。他則繞著餐桌走來走去，用iPhone瀏覽電子郵件和網頁。賈伯斯說：
過去二十四小時，我收到800封左右的電子郵件，大部分的人都在抱怨。沒有USB線！沒有這個，沒有那個！還有人說髒話：「去你的，你怎麼做出這麼爛的東西？」我很少回信，但這次我回了：「看你這副德性，你的父母必然會以你為傲。」還有一些人不喜歡iPad這個名稱等等。今天我真的有點沮喪、失望。
那天他還是接到白宮幕僚長伊曼紐爾（Rahm Emanuel）打來的恭賀電話。不過吃晚飯的時候，他又想起歐巴馬就任之後還沒打過電話給他。
你的 iPad 裡有什麼？
然而，謾罵挑剔的聲浪漸漸消散，iPad在4月正式上市後，消費者爭相購買。《時代》雜誌和《新聞週刊》都把iPad放上封面。「要評論蘋果的產品有一個難處，就是他們的宣傳充滿噱頭，」《時代》雜誌的格羅斯曼寫道：「評論蘋果產品的另一個難處是，這些噱頭都是真的。」儘管如此，格羅斯曼還是寫出了重點：「iPad對於消費型內容提供了很好的裝置，但卻無助於創造內容。」以電腦為例，尤其是麥金塔，已成為重要的創造工具，可讓人作曲、製作影片、架設網站、經營部落格等，並與全世界的人分享。「但iPad從內容的創造，轉為僅限內容的吸收或操縱。你只是被動的消費者，等著看別人提供傑出作品。」賈伯斯把這樣的批評銘記在心。他已經要求下一代iPad要提出能讓使用者發揮創意的功能。
《新聞週刊》的封面標題則是：「iPad哪裡了不起？統統都很讚啦！」萊恩斯在iPad發表會後，還曾批評iPad令人失望的程度，好比性感女星成了死會。但萊恩斯摸到iPad之後，修改了他的看法：「我看賈伯斯在發表會的示範，心想這東西似乎沒有什麼，不過是加大版的iPod Touch，不是嗎？但是我有一次實際接觸，用了之後就愛不釋手：我也要去買一台。」萊恩斯和其他人一樣知道iPad是賈伯斯心愛的產品，體現了他擁抱的所有理念。「賈伯斯擁有超能力，能創造出我們需要、卻不自知，用了之後就無法自拔的科技裝置，」萊恩斯寫道：「蘋果素來以禪風科技聞名，或許只有封閉系統，才能帶給消費大眾禪風科技的體驗。」
關於iPad的爭論，主要集中在iPad封閉的「從頭到尾整合」究竟是好是壞。Google開發出一種名為Android的行動平台，這種平台是開放式的，所有硬體製造商都可使用。這樣的企圖心似乎師法1980年代的微軟。當年微軟就是透過掌控作業系統平台，而成為電腦軟體霸主。
針對這個議題，《財星》刊登了雙方論點。反對封閉系統的是寇普蘭（Michael Copeland）：「封閉根本毫無藉口可言。」但他的同事佛爾特（Jon Fortt）反駁：「雖然封閉系統招致不少批評，但程式可以跑得很順，對使用者有益。就這點而言，整個科技界沒有人比賈伯斯更有說服力。蘋果把硬體、軟體和服務綁在一起，嚴謹監控每一個層面，這就是為什麼他們能屢屢擊敗對手，推出精緻圓熟的產品。」不過他們全都同意，自從第一代麥金塔問世至今，封閉系統是好是壞，看大眾對iPad的接受度就知道了。佛爾特寫道：「自從蘋果自製A4晶片，操控的能力又更上層樓。現在，蘋果能一手掌握晶片、硬體、作業系統、應用程式商店和付款系統。」
iPad上市第一天，也就是4月5日，賈伯斯在將近中午十二點的時候，去帕羅奧圖的蘋果專賣店。他的舊日好友卡特基也來搶購。卡特基已不再為了沒得到創辦人認股權的事耿耿於懷。卡特基說：「我們十五年沒見面了，我想看看他。我跟他說，我要用iPad查歌詞。他心情很好，我們聊到這些年來的變化。」蘿琳和小女兒伊芙則站在店內角落看熱鬧。
沃茲尼克曾大力鼓吹軟硬體愈開放愈好，但之後也不斷修正自己的看法。他一如往常騎著賽格威（Segway，有「科技風火輪」之稱的電動代步車）到聖荷西的山谷購物中心，和眾多蘋果迷在蘋果專賣店門口徹夜排隊。記者問他對蘋果的封閉系統有何看法。他說：「蘋果的消費者就像被關在嬰兒圍欄裡，但這麼做也有好處，主要的好處就是簡單。我雖然喜歡開放式系統，但我是駭客。大多數人想要好用的東西。史帝夫的天才在於他知道怎麼把產品簡化，為了達到這個目標，有時需要掌控一切。」
現在，大家不再問：「你的iPod裝了什麼？」而是問：「你的iPad有什麼？」就連歐巴馬的幕僚也人手一台iPad，因為iPad是科技時尚的標誌。經濟顧問桑默斯（Larry Summers）下載了彭博財經資訊應用程式、拼字遊戲和《聯邦論》；白宮幕僚長伊曼紐爾訂閱多份報紙；白宮發言人柏頓（Bill Burton）下載時尚雜誌《浮華世界》和一整季的電視劇集「Lost檔案」，而政治顧問艾克斯羅德（David Axelrod）則在iPad收看大聯盟棒球賽和美國國家公共廣播電台的節目。
賈伯斯在《財星》網站看到諾爾（Michael Noer）寫的一篇文章，深覺感動，並傳給我看。諾爾說，他在哥倫比亞首都波哥大北方的一個牧場，拿起iPad看科幻小說，一個六歲小孩走到他面前。這孩子來自窮苦人家，來這裡幫忙清掃馬廄。諾爾一時好奇，把手中的iPad拿給他。這個孩子從來沒看過電腦，諾爾也沒教他怎麼用，但他自己摸索一下就會了。他用手指劃過螢幕解鎖，下載應用程式，然後開始玩彈珠台。諾爾寫道：「賈伯斯設計的電腦太厲害了，就連不識字的六歲小孩，沒有人教，自己也會玩。如果這不夠神奇，那天底下就沒有神奇的事了。」
不到一個月，iPad就賣了100萬台，iPhone則需兩倍的時間才達到這個目標。2011年3月，iPad上市九個月，已締造1,500萬台的銷售佳績。如果從某些標準來看，iPad產品上市計畫可說是史上最成功的一個案例。
廣告「宣言」
賈伯斯對iPad最先製作出來的廣告，並不滿意。一如往常，他親自參與行銷事宜，負責iPad廣告的是文森和米爾納（Duncan Milner，他們的公司現已改名為TBWA媒體藝術實驗室），半退休的克洛則是擔任顧問。他們製作出來的第一支電視廣告很簡單：一個身穿T恤和牛仔褲的年輕人，悠閒的坐在沙發上、靠著椅背，膝上擺了iPad，他先查看電子郵件，然後看看相簿、《紐約時報》、電子書和影片。沒有文字，背景音樂則是丹麥搖滾團體藍色小貨車唱的〈There Goes My Love〉。文森說：「史帝夫雖然讓這支廣告過關，但還是說他不喜歡。他覺得這就像陶器穀倉家具店（Pottery Barn）的廣告。賈伯斯告訴我：
解釋何謂iPod並不難，就是你可以放進口袋的1,000首歌。我們很快就想出以剪影人像和白色耳機為主的廣告。但iPad是什麼，這就很難一語道盡。我們不希望把這個東西當電腦來行銷，但也不想做得像可愛的小電視。從第一支廣告可以看出，我們實在不知道自己在做什麼。這支廣告讓人聯想到喀什米爾毛衣和哈博士休閒鞋（Hush Puppies）。
文森好幾個月沒休假。iPad上市，廣告也播出之後，他終於可以鬆口氣，和家人開車到棕櫚泉參加柯契拉音樂節。他最喜歡的幾個樂團也上台演出，包括繆思、不再信仰、Devo。他才剛到棕櫚泉，就接到賈伯斯打來的電話：「你的廣告做得太爛了！iPad即將在世界掀起革命的浪潮。我們需要偉大的廣告，而你給我的根本不是東西！」
文森問：「好吧，那你要什麼？你一直沒說你要的到底是什麼東西。」
「我不知道，」賈伯斯說：「你得給我看新的東西。到目前為止，你給我的東西都還差得遠呢。」
文森為自己辯解，突然間，賈伯斯的火氣上來了。文森回憶說：「接著，他對我大吼大叫。」文森的個性也很火爆，兩人因此發生激烈口角。
文森對他大叫：「你得告訴我，你到底要什麼。」賈伯斯吼回去：「你要做出一點東西給我看，我看了之後才知道是不是我要的。」
「太好了，我得把這句寫下來，給我的同事看：『我看了之後才知道是不是我要的。』」
文森既憤怒又沮喪，緊握拳頭往牆壁猛力一捶，牆壁被他捶出一個凹洞。他走出房間，到游泳池畔和家人會合，他們都憂心的看著他。他妻子最後才問：「你還好嗎？」
文森和他的團隊努力了兩個星期，想出一堆點子。由於辦公室氣氛過於嚴肅，他要求到賈伯斯家做簡報，希望輕鬆的家庭氣氛會有幫助。他們把分鏡腳本放在茶几上，他和米爾納總共提出12種方案，其中一種很有啟發性，激勵人心，另一種走幽默風格，他們打算找電影「鴻孕當頭」的新生代喜劇男星麥可塞拉，在屋子裡走來走去，妙語評論一般人使用iPad的方式。另外的方案包括打名人牌，用純白的背景來展示iPad、以情境喜劇來表現，或是直接做產品示範。
賈伯斯考慮了所有選項，終於恍然大悟。他不要幽默，不要名人，也不要產品示範。他說：「我要的是宣言、大格局的東西。」他已經宣布iPad將改變世界，所以他希望用廣告來強調這樣的宣言。他說，在一年之內，其他公司就會做出一大堆和iPad很像的平板電腦，但他希望世人記住，只有iPad才是道道地地的東西，其他的都是仿冒品。「我們希望廣告能夠凸顯和宣告我們努力過的一切。」
他突然從椅子上站起來，看起來有點虛弱，但微笑的說：「我們必須把訊息傳達出去。再接再厲吧！」
因此文森、米爾納和文案人員葛朗波（Eric Grunbaum）著手製作一支以「宣言」為名的廣告。不但步調要快、影像鮮活，還要有強烈節奏，宣布iPad是革命性產品。他們選的背景音樂，是耶耶耶樂團主唱凱倫歐的〈Gold Lion〉，這首歌的副歌爆發力很強。影片展示iPad的神奇功能，並加上旁白：「iPad很薄，iPad很美……令人瘋狂的美。這是神奇的玩意……可以看影片和照片。裡面有你一輩子都看不完的書。這是一場革命，但這革命才剛啟動。」
這支「宣言」廣告推出後，廣告團隊又開始構思另一支像是溫馨生活紀錄片的廣告，由年輕女導演山德斯（Jessica Sanders）執導。賈伯斯看了這兩支廣告，一開始覺得還不錯，不久後又看不順眼，原因和他反對原始廣告的理由如出一轍。他咆哮：「該死！這些廣告跟威士卡（Visa）廣告簡直沒什麼兩樣，都是廣告公司的老套。」
他一直要求廣告公司要提出與眾不同、新鮮的東西，但最後他了解，不管如何，還是要表達出蘋果的聲音。對他而言，蘋果的聲音具有簡單、明淨以及向世界宣示的特質。克洛說：「我們朝生活風格的方向發揮。史帝夫一開始還滿喜歡的，但他突然又說：『我不喜歡。這不是蘋果。』他要我們找回蘋果的聲音，一種簡單、誠實的聲音。」最後他們又回到乾淨、純白的背景，以特寫呈現，述說何謂iPad：「iPad是……」以及iPad的能耐。
應用程式百花齊放
iPad系列廣告展現的不是硬體有多棒，而是能用這東西來做什麼。的確，iPad的成功並非外形多麼讓人驚豔，而是應用程式（即app）多采多姿，能讓人做各種有趣的事。iPad可下載的程式很快就多達幾萬種，很多都免費或只要幾美元。你可以玩憤怒鳥、追蹤股市行情、看電影、看書、看雜誌、瀏覽新聞、玩遊戲，iPad就是殺時間的利器。
由於iPad的軟體、硬體和商店服務整合得很好，使用起來相當便利。然而如果要納入更多的應用程式，iPad平台必須開放，讓外界的程式開發者為iPad創造軟體和內容。但iPad也不是無條件的開放，而是嚴謹審慎的開放，像是一處精心維護看守的社群花園。
應用程式現象始於iPhone。2007年初iPhone問世時，還無法向外部開發者購買應用程式。賈伯斯一直堅持不讓外人為iPhone設計應用程式，以免iPhone的環境被搞得一團糟、遭受病毒破壞，或是汙染了產品的完整性。
董事列文森持反對意見，他希望容許iPhone應用程式存在，讓外界人士參與設計。列文森說：「我打電話跟他說了五、六次，告訴他，應用程式的潛力不可限量。」列文森強調，如果蘋果不允許外界人士提供應用程式，其他智慧型手機製造商勢必會拉攏那些程式設計者，成為他們的競爭優勢。
蘋果全球產品行銷副總席勒，也同意列文森的看法。「我們既然已經創造出威力如此強大的iPhone，如果不允許外界參與應用程式的設計，實在匪夷所思。我知道消費者必然會瘋狂愛上應用程式。」創投家杜爾也認為，允許外人設計應用程式，將會造就大批創造新服務的新創業家崛起。
賈伯斯一開始不想談應用程式開放的事。其中一個原因是，他認為約束第三方應用程式開發者的問題很複雜，恐怕不是他們團隊可以應付的。席勒說：「他根本不想談。」但iPhone上市之後，他比較願意傾聽正反雙方的說法。列文森說：「每次我們討論這件事，史帝夫的態度似乎逐漸轉變，愈來愈傾向開放。」他們曾在四次董事會上，自由隨興的發表自己對應用程式的意見。
賈伯斯不久便想出一個解決之道。他同意讓外界為iPhone寫應用程式，但那些程式開發者必須符合蘋果立下的標準，經過驗證和認可之後才能上架，而且必須透過iTunes Store販售＊。如此一來，不但可攏絡數千位軟體開發者，讓他們為iPhone撰寫應用程式，同時也可顧及iPhone的完整性和消費者使用經驗。列文森說：「這是一個解決問題的妙招，可享有開放的好處，又不必犧牲控制權。」
2008年7月，iPhone的應用程式線上商店App Store開張。九個月後，下載次數突破10億。到了2010年4月iPad上市，iPhone應用程式已多達18萬5千種，大多可用在iPad上；只是iPad雖然螢幕大得多，卻沒有占到多少優勢。不過不到五個月的時間，也有2萬5千種特別為iPad設計的全新應用程式。2011年6月，iPhone和iPad可使用的應用程式已有42萬5千種，下載次數更高達140億次以上。
App Store在一夜之間創造出一個新產業。大學宿舍、車庫、大型媒體公司都有人在創造新的應用程式，企圖成為下一個因應用程式致富的創業家。杜爾的創投公司更拿出2億美元成立iFund創投基金，投資最好的應用程式構想。
雜誌和報紙向來只能把內容放在網站上供人免費瀏覽，因為商業模式混沌未明，雜誌社和報社入不敷出。現在，或許可利用應用程式提供內容，把難以捉摸的商機精靈給塞回瓶子裡去。創新的出版社也為iPad使用者推出新的雜誌、書本和學習教材。例如，出版類別眾多、從瑪丹娜驚世駭俗的寫真書《性》到兒童繪本《蜘蛛小姐的茶會》都曾出版的卡樂威出版社（Callaway），更在2010年8月破釜沉舟，停掉紙本出版，改推可由iPhone或iPad下載的數位童書及互動遊戲。
到了2011年6月，蘋果支付給應用程式開發者的金額，已經高達25億美元。
iPad等使用應用程式的數位產品，在數位世界中預告了一項結構性轉變。起先，在1980年代，如果你要上網，通常需透過數據機撥接美國線上、電腦服務（CompuServe）或神童（Prodigy）等網際網路服務公司（簡稱ISP）。ISP業者提供的服務就像一座有圍牆保護的花園，你只能觀賞那些篩選過的資訊內容，但這座花園也有幾處出口，膽子大一點的遊客可以溜出去，見識見識網際網路的新天地。
到了1990年代初期，數位世界進入第二階段，由於瀏覽器的出現，任何人都可利用全球資訊網（WWW）超文件（hypertext）傳輸協定，在網路世界自在遨遊。經由WWW相連的網站多達數十億個。後來Yahoo和Google等搜尋引擎興起，讓人更容易找到想要造訪的網站。
接下來，iPad的問世預示了新的模式。行動裝置下載的應用程式雖然像是有圍牆保護的花園，不像網路那般開放，不能互相連結、也不易搜尋，但程式開發者可提供更多功能讓下載的人使用。再說iPad仍可上網，應用程式的使用與上網功能並不衝突。對消費者和內容開發者而言，應用程式只是讓人多了一種選擇。
出版和報業
賈伯斯不但以iPod將音樂產業改頭換面，更以iPad和App Store改變所有的媒體，包括出版、報業、電視和電影。
書本是最明顯的一個目標。亞馬遜網路書店（Amazon）已經用Kindle證明，讀者喜歡電子書籍，於是蘋果也成立電子書店iBookstore販賣電子書，就像iTunes賣歌曲，只是經營模式有點不同。iTunes商店賣的歌曲一開始都是均一價，每首0.99美元。亞馬遜販賣電子書也採取類似策略，大多數的電子書售價都是9.99美元。但是賈伯斯提供出版社自行定價的自由，只不過每賣一本書，蘋果皆會抽取定價30％的佣金。如此一來，iBook的書價將會比亞馬遜的電子書來得貴。在iPad發表會上，摩斯伯格曾問賈伯斯這個關於書價的問題，賈伯斯說：「這不會是問題，我想兩者的價格應該差不多。」他說得沒錯。
在iPad發表會翌日，賈伯斯解釋他對電子書的想法給我聽：
亞馬遜搞砸了。他們一開始雖然付給出版社批發價，但後來又把一些書的售價砍到9.99美元，低於出版社的製作成本。如此一來，出版社失血賣書，怎麼有辦法支撐呢？低價賣書也破壞了行情，出版社很難再用28美元的價格銷售精裝本──而這是過去出版社賴以維生的商業模式。
在蘋果涉足電子書市場之前，有些出版社承受不了，已經開始從亞馬遜抽腿了。所以我們告訴出版社：「我們將採用代理銷售的模式。你們可自行定價，我們抽三成，也許顧客得多花一點錢，但你們還是可以保住一定的利潤。」但我們也要出版社保證，他們的書在iBook的定價不會比任何店家貴，否則我們就可用更低的價格來販售。這樣他們就有談判的籌碼，可對亞馬遜施壓：「我們必須簽署代理合約，不然書就不給你們賣。」
賈伯斯承認他對音樂和書的處理方式不一樣。他拒絕以代理銷售的模式和唱片業者合作，也不願讓他們自行定價。為什麼呢？他說，蘋果用不著給唱片業者那樣的條件，但電子書不同，因為「我們不是第一個做電子書生意的，以目前的情況來看，我們只能用代理銷售的模式出招。這是能不能後來居上的關鍵。」
iPad發表會落幕不久，賈伯斯在2010年2月去紐約和報界領袖碰頭。他在兩天內馬不停蹄的拜會了梅鐸（Rupert Murdoch）、其子詹姆斯，以及他們旗下的《華爾街日報》主管團隊、《紐約時報》的沙茲柏格（Arthur Sulzberger Jr.）和其他主管，還有《時代》、《財星》等時代出版集團的經營團隊。賈伯斯說：「我希望能為高品質的報紙和雜誌盡一份力。我們不能仰賴部落格做為新聞來源。現今，我們更需要客觀而有深度的報導和審慎的編輯。所以我希望能幫報紙和雜誌業者創造數位內容，讓他們能夠獲利。」賈伯斯已經使消費者付費購買想聽的音樂，他希望也能讓讀者願意付費下載報紙或雜誌到行動裝置上。
但這些報紙和雜誌的老闆其實心存疑慮，賈伯斯此舉是黃鼠狼給雞拜年。雖然他們必須給蘋果三成佣金，但這不是最大的問題。最令人擔心的是，在蘋果系統之下，他們再也無法直接與訂戶接觸：他們沒有訂戶的電子郵件地址和信用卡資料，因此不能向訂戶收款，也不能跟訂戶溝通或寄給訂戶新產品資訊。這些訂戶資料都在蘋果的資料庫裡。基於隱私權保護條款，除非訂戶同意，否則蘋果不得將這些資料交給報社或雜誌社。
賈伯斯尤其希望能與《紐約時報》談成交易。他認為《紐約時報》是很棒的報紙，但因為不知道如何向利用數位內容服務的讀者收費，發行量下降，廣告收入遽減。他在2010年初告訴我：「我個人今年的計畫之一，就是助《紐約時報》一臂之力，不論他們想不想要。他們如果能夠利用數位內容生存下去，也是全美國之福。」
在這趟紐約之行中，他也和《紐約時報》的五十位高階主管一起在亞洲料理餐廳普萊納密商。（賈伯斯點了芒果冰沙和簡單的素披薩，這兩樣都不在餐廳的菜單上）。他展示iPad給他們看，並解釋數位內容的定價策略很重要，一定要盡可能壓低，找出消費者能夠接受的價格。他畫了一張表格，列出內容多寡與可能的定價。如果《紐時》是免費的，他們會有多少讀者？由於《紐時》已可在網路上免費閱覽，所以他們已經知道答案了：大約有2,000萬人經常閱讀這份報紙。如果價格十分昂貴呢？他們一樣心裡有數。《紐時》紙本訂閱一年收費超過300美元，訂戶約有100萬人。賈伯斯建議：「如果《紐時》啟動數位內容收費機制，電子訂戶可能有1,000萬人。這表示你們可把《紐時》電子版的價格壓得很低，訂閱一個月應該頂多只要5美元。」
《紐時》的一個發行部主管堅持，即使訂戶是從蘋果的App Store下載他們的報紙，他們也必須取得訂戶的電子郵件和信用卡資料。賈伯斯說，蘋果不會提供那些資料。那個主管勃然大怒：《紐時》竟然無法掌握訂戶資料，真是豈有此理？
賈伯斯答道：「你們可以向訂戶詢問，是否願意把資料提供給你們，如果他們不願意，可不能怪我。如果你們不能接受，那就不要跟蘋果合作。你們今天會陷入這樣的困境，問題不在我。誰教你們在過去五年一直把報紙放在網路上，供人免費閱讀，卻沒有蒐集免費讀者的信用卡資料。」
賈伯斯和《紐時》的沙茲柏格私下碰面。他後來說：「沙茲柏格人很好，提到他們的新大樓不禁眉飛色舞。我和他談了我的想法，但最後還是不了了之。」過了一年，也就是在2011年4月，《紐時》開始啟動數位內容付費機制，透過蘋果讓消費者訂閱，也遵守賈伯斯建立的原則，但每星期下載一次，價格為4.99美元，差不多是賈伯斯當初建議每月5美元的四倍。
賈伯斯到時代生活大樓洽談時，負責接待的是《時代》執行副總編史坦格（Rick Stengel）。史坦格已經指派魁特納（Josh Quittner）帶領一支傑出的團隊，每週為iPad打造豐富的數位版本。賈伯斯喜歡史坦格，但他一看到《財星》的舍沃爾就面有慍色。他告訴舍沃爾，他還在為兩年前的事生氣。他責怪舍沃爾不該報導他的健康狀況和認股權問題，「你分明是落井下石！」賈伯斯說。
時代出版集團的問題和《紐約時報》一樣：雜誌社不希望蘋果獨占訂戶資料，這樣他們無法直接向訂戶收費。時代集團希望創造出導引讀者到他們網站訂購的應用程式，但蘋果拒絕。蘋果揚言，如果他們這麼做，就要把他們從App Store除名。
賈伯斯希望親自和時代華納執行長畢克斯（Jeff Bewkes）協商。畢克斯精明務實、沒半句廢話，賈伯斯對他的印象不錯。幾年前，他們曾就影片授權讓iPod Touch使用的問題洽談過，儘管賈伯斯沒從畢克斯那裡取得時代華納旗下HBO電影的獨家播映權，但賈伯斯還是欣賞畢克斯的直率和果斷，而畢克斯也讚嘆賈伯斯策略思考的能力，並稱許他是注重細節的大師。他說：「很少人像史帝夫，既有遠見、又能注意到別人忽略的細節。」
賈伯斯再次造訪畢克斯，目的是希望時代集團的雜誌能出現在iPad上，但他開頭就警告畢克斯，印刷出版已走到「窮途末路」，沒有人想要買他們印刷發行的雜誌，在iPad上販售數位版本才是起死回生之道。賈伯斯說：「但你們的人就是不懂這個道理。」畢克斯不同意他的說法。畢克斯說，時代集團願意給蘋果三成的佣金。「我現在就可以告訴你，如果你們在iPad每賣出一期雜誌，我們願意分三成佣金給你們。」
賈伯斯答道：「我跟很多人談過，跟你談最有進展。」
畢克斯說：「我只有一個問題。如果你賣出一期我們的雜誌，我給你三成佣金，但這訂戶是你的，還是我的？」
賈伯斯說：「由於蘋果的隱私權保護條款，我無法提供所有的訂戶資料給你。」
畢克斯說：「那我們就得解決這個問題，因為我不希望我們的訂戶全部變成你的，成為蘋果商店的客戶。一旦你掌握了我們的訂戶，就會回過頭來告訴我，我們的雜誌應該從一期4美元降到1美元。如果有人訂閱我們的雜誌，我們必須知道他們是誰，我們希望能和這些人在線上溝通，直接和他們連絡續訂事宜。」
與梅鐸幾席談
賈伯斯和梅鐸談得比較愉快。梅鐸是報業大亨，他的新聞集團（News Corp.）版圖宏大，包括《華爾街日報》、《紐約郵報》、世界各地的報紙，還有福斯影城和福斯新聞台等。
賈伯斯和梅鐸及新聞集團的主管團隊洽談時，他們也提出分享訂戶資料的要求。賈伯斯一樣拒絕，雖然梅鐸不是軟腳蝦，但他自知無法扳倒蘋果，於是爽快接受賈伯斯的條件。梅鐸說：「我們當然希望擁有自己的訂戶，也努力過了，但史帝夫就是不肯讓步，於是我說：『好吧，就這樣吧。』我們實在沒有必要浪費時間。他不肯讓步，但換了我是他，我也不會讓步。因此，我沒再跟他談條件，直接答應他。」
梅鐸甚至為iPad量身訂做了一份數位版的報紙《每日新聞》（The Daily），在蘋果的App Store販賣，條件完全依照賈伯斯說的每週99美分。梅鐸親自帶領他的團隊到庫珀蒂諾，讓賈伯斯看他們設計的版型。不出所料，賈伯斯果然覺得很難看，還說：「你願意讓我們的設計師幫忙嗎？」梅鐸接受他的提議。梅鐸說：「蘋果的設計師試著幫我們重新設計，我們回去之後，也設計出另一種新的版型，十天後，我們回庫珀蒂諾，給他們看這兩種版型，想不到賈伯斯竟然比較喜歡我們後來設計的那個版本，讓我們嚇了一跳。」
《每日新聞》不是八卦報，也不嚴肅，而是偏向中間市場的報紙，就像《今日美國報》。雖然《每日新聞》賣得不好，賈伯斯和梅鐸卻因此成為好友。2010年6月，新聞集團舉辦年度主管度假會議，梅鐸邀請賈伯斯來演講。賈伯斯一向不參加這類活動，然而還是破例出席。賈伯斯在晚餐過後接受訪談，時間長達將近兩個小時。梅鐸說：「他是有話直說的人，也批評現在報紙對科技新聞的處理不夠好。他說，這的確很難改正，畢竟你們都在紐約，而科技界的高手都在矽谷。」
《華爾街日報》數位網的總裁麥克李奧德（Gordon McLeod）聽了之後，覺得很不是滋味，與賈伯斯辯論了一下。最後，麥克李奧德走到賈伯斯面前，對他說：「謝謝，今晚真是獲益良多。你說的固然沒錯，但我或許得丟掉工作了。」梅鐸後來描述給我聽的時候，忍不住呵呵一笑，說道：「真是一語成讖。」麥克李奧德在三個月後遞出辭呈。
梅鐸既然請到賈伯斯來參加他們的度假會議，也就得耐著性子聽他批評福斯新聞台。賈伯斯說，這家電視台成事不足、敗事有餘，不但對國家造成傷害，也會在梅鐸的生涯留下汙點＊。
「福斯新聞台只會使你蒙羞，」賈伯斯在共進晚餐時告訴梅鐸：「今天美國政治坐標的兩個軸，不是自由和保守，而是建設與破壞，而你則是站在破壞那一邊。福斯新聞台就是美國社會最大的一股破壞力量。你要是不小心，可能會遺臭萬年。你應該可以做得更好。」
賈伯斯認為，梅鐸應該也覺得福斯電視台做得太超過了。他說：「梅鐸是個建設者，而不是破壞者。我和他兒子詹姆斯談過幾次，看得出來他也同意我的看法。」
梅鐸後來說，不只是賈伯斯，很多人都批評福斯電視台，這種話他聽多了。梅鐸說：「史帝夫像是用左翼的眼光在看福斯電視台。」賈伯斯要求梅鐸叫人錄下主持人漢尼提（Sean Hannity）和貝克（Glenn Beck）整週的節目，好好看看。賈伯斯認為這兩個主持人是目前右翼火力最強大的，勝過另一個主持人歐雷利（Bill O'Reilly）。梅鐸一口答應。
賈伯斯後來告訴我，他打算要求著名脫口秀主持人史都華（Jon Stewart）＊的團隊製作類似的政論諷刺節目給梅鐸看。梅鐸跟我說：「好啊，拭目以待，但他沒跟我說這件事。」
賈伯斯和梅鐸不但一拍即合，梅鐸更在接下來的一年，兩度到賈伯斯家中餐敘。賈伯斯開玩笑說，只要梅鐸大駕光臨，他就得把家裡的刀子藏起來，免得梅鐸一走進來，蘿琳就會拿刀衝去，把他的內臟挖出來。梅鐸去賈伯斯家，一樣只能吃有機素食餐點。據說他曾講過這麼一句名言：「在賈伯斯家吃飯是很棒的一件事，前提是，你得在附近餐廳打烊之前趕快告辭。」我向梅鐸求證是否真的說過這句話，可惜他想不起來了。
其中一次餐敘是在2011年的年初，梅鐸傳簡訊給賈伯斯，說2月24日他有事會經過帕羅奧圖，順道去拜訪他。梅鐸不知道那天是賈伯斯五十六歲生日，賈伯斯用簡訊回覆，邀請他共進晚餐，沒提生日的事。賈伯斯笑說：「我不能先讓蘿琳知道，否則她會反對，不讓梅鐸過來。那天是我生日，梅鐸既然來了，她只得讓他進來。」賈伯斯的兩個女兒艾琳和伊芙都在家，他兒子里德也在晚餐結束前，從史丹佛校園跑回家。賈伯斯打算請人打造一艘遊艇，他給梅鐸看設計圖。梅鐸覺得遊艇的內部很漂亮，但從外面看則「樸素了一點」。梅鐸後來說：「一聊起這艘遊艇，他就有說不完的話，看來他的健康情況不算太糟。」
吃晚飯時，他們談到一家公司不但要保持積極進取的創業精神，還要有靈活應變的文化。梅鐸說，索尼就是做不到，賈伯斯也同意。賈伯斯說：「我從前以為，真正的大公司很難有明晰的企業文化，但我現在相信，這是可以做到的。梅鐸就是一個成功的例子，我在蘋果也做到了。」
他們還談到教育。梅鐸剛聘請了前紐約市教育局長克雷（Joel Klein）來主持數位課程部門。梅鐸說，賈伯斯似乎不怎麼看好科技改變教育的前景，但他同意，總有一天，紙本教科書將會被數位學習教材取代。
其實，賈伯斯已把教科書列入下一個革命的目標。他認為，目前紙本教科書的市場每年高達80億美元，數位化的時機已經成熟。讓他驚訝的是，很多學校基於安全問題，不設置學生用置物櫃，學生只好背著笨重的書包上下學。他說：「iPad可以解決這個問題。」
賈伯斯希望雇用優秀的教科書作者撰寫數位教材，讓這些教材成為iPad的特色。此外，他也曾和幾家出版教科書的出版集團洽談，包括培生教育出版集團（Pearson Education），探詢合作的可能。他說：「目前各州州政府教育單位審查教科書的過程，出現很多弊端。如果我們能製作免費教科書放在iPad供學生使用，就可杜絕貪汙等情事。全國經濟已陷入泥淖，十年內恐怕還爬不出來。我們可以提供當局機會，讓他們檢視教科書審查的問題，節省一些政府開支。」
* * *
＊譯注：柯比意（Le Corbusier, 1887-1965）是瑞士裔法國建築師和設計師，有「現代建築旗手」之稱。沙里寧（Eero Saarinen, 1910-1961）是芬蘭裔美國建築師和設計師。⤴
＊譯注：性感女星Snooki本名Nicole Elizabeth Polizzi，與索倫提諾（Michael Sorrentino）共同演出美國真人實境秀「澤西海岸」（Jersey Shore）。⤴
＊譯注：如果廠商決定收費，可以自定軟體售價，但營收的30％必須給蘋果。因此應用程式的通路仍在蘋果的掌握中。⤴
＊譯注：福斯新聞台被視為保守派標竿。小布希執政時，這家電視台不遺餘力的護衛布希的政策，但在歐巴馬入主白宮之後，福斯的炮口則對準歐巴馬。⤴
＊譯注：美國有線電視喜劇中心頻道深夜節目「每日秀」（The Daily Show）的主持人。這個節目主要是用搞笑的形式，諷刺新聞事件和人物，深受年輕觀眾歡迎。⤴