第29章 數位生活中樞：從iTunes到iPod
第29章 數位生活中樞：從iTunes到iPod
創意大集合
每一年，賈伯斯都會邀集蘋果公司裡一百位最有價值的同仁，到外地去舉辦一場度假會議，他稱這些人為「精英100」。他挑選這一百個人的原則非常簡單：假如只能帶一百個人上救生艇去一家新公司，自己會帶哪些人？
每次度假會議結束前，賈伯斯都會站在白板前（他超愛白板，因為這可以讓他掌控全場、成為所有人注意力的焦點），詢問台下：「我們接下來應該做哪十件事情？」於是所有人都會拚命讓自己的建議擠進名單。賈伯斯會將所有建議寫在白板上，然後刪掉那些他覺得太愚蠢的建議。一番熱烈討論過後，團隊會選出最後的十大清單。接著，賈伯斯會再一筆劃掉後面的七項，宣布：「我們只能做三件事。」
2001年，蘋果已成功挽回了個人電腦版圖。現在該是開始真正「不同凡想」的時候了。那一年，在他的白板上，「未來清單」全是些嶄新的創意。
當時，數位世界彷彿即將壽終正寢。網路泡沫剛破滅，那斯達克指數從最高點一路狂洩50％。2001年1月的超級盃球場中，只剩三家科技公司的廣告看板，前一年則有十七家。看壞產業的情緒，讓情況雪上加霜。自賈伯斯和沃茲尼克創立蘋果二十五年以來，個人電腦始終是數位革命的中心。但現在，專家預言，個人電腦即將揮別這個王座。這項產品已經「成熟到變得太無聊了，」《華爾街日報》資深科技作家摩斯伯格（Walt Mossberg）如此寫道。捷威執行長威森（Jeff Weitzen）也宣稱：「個人電腦正逐漸脫離樞紐地位。」
就在這個當口，賈伯斯提出了一項即將扭轉蘋果，以及整個科技產業的重要策略。個人電腦不但不會脫離核心，還會成為大家的「數位生活中樞」（digital hub），結合各式各樣的數位產品，從音樂播放器、錄影機、到照相機等等。電腦將為你連結起所有這些數位產品，同時也為你管理你的樂曲、照片、影片、資訊，以及賈伯斯口中「數位生活型態」所包含的任何方面。蘋果將不再只是一家電腦公司，所以它乾脆拿掉了公司名稱中的「電腦」二字。麥金塔即將進行絕地大反攻，至少還會繼續稱霸十年，因為它即將成為蘋果一系列新產品（包括iPod、iPhone及iPad）的運籌中樞。
賈伯斯在他即將踏入而立之年時，曾以黑膠唱片做個比喻。他當時正在思考，為什麼年過三十的人思考模式會出現僵化，創新能力也開始衰弱。「大家都困在一些思考模式之中，完全無法脫身，就好像黑膠唱片上的溝槽一樣，」他說：「當然，總有些人天生比較好奇、內心永遠像個孩子，但是這些人畢竟是稀有動物。」四十五歲的賈伯斯，此時似乎已經準備好，即將從他的溝槽中脫身。
FireWire
賈伯斯所謂「電腦就是數位生活中樞」的想法，可回溯到蘋果在1990年代發展出的一種連結技術──FireWire。它是一種高速串列埠（serial port），可以將影片等數位檔案，從一個裝置轉到另一個裝置上。日本的攝錄影機製造商就採用了這項技術，而賈伯斯也決定將它納入1999年10月推出的新版iMac之中。他開始想像，FireWire似乎可以發展成一個系統，好讓攝影機中的影像資料可轉到電腦裡，進行剪輯或再傳送出去。
要實現這個目標，iMac就必須擁有功能超強的影片剪輯軟體。於是賈伯斯跑去找他在Adobe的老朋友（Adobe成立時，他曾助一臂之力），請他們把Windows系統電腦上極受歡迎的數位剪輯軟體Adobe Premiere，再製作出一個新的麥金塔版本。大出賈伯斯意外的是，Adobe的主管竟然直接拒絕了他。他們認為麥金塔的使用者太少，製作這個產品並不划算。賈伯斯氣炸了，深深覺得自己遭受了無情的背叛。「我將Adobe拉進科技產業的版圖，結果他們竟然這樣惡整我。」他如此形容自己的憤怒心情。
雪上加霜的是，Adobe也沒有為麥金塔的作業系統Mac OS X特別撰寫其他幾種頗受歡迎的軟體，包括Adobe的影像處理軟體Photoshop──麥金塔電腦在設計師及創意人的圈子裡廣受喜愛，他們可都是這些軟體的主要消費者。
賈伯斯從來未原諒Adobe。十年之後，他因為拒絕讓Adobe Flash播放軟體用在iPad上，而與Adobe公開決裂。當年遭到無情拒絕的寶貴教訓，更堅定了他希望掌握系統內所有關鍵元素的想法。「在Adobe惡整我們時，我得到最重要的啟示就是，在還沒掌控住軟硬體之前，絕不隨便進入任何一個領域，否則我們就只有任人宰割的份。」賈伯斯說。
於是，蘋果從1999年開始，自行為麥金塔開發應用軟體，並且將重心放在身處人文與科技交會口的消費者。這些自行開發的軟體包括：剪接數位影片的Final Cut Pro、一般消費者使用的簡易版iMovie、將影片或音樂燒進光碟的iDVD、與Adobe Photoshop競爭的iPhoto、專為創作及混音開發的音樂軟體GarageBand、管理個人音樂典藏的iTunes，以及音樂商店iTunes Store。
「數位生活中樞」的概念很快成為蘋果的核心策略。「我是從攝錄影機上了解到這件事，」賈伯斯說：「iMovie能讓攝錄影機的價值提高十倍。」你不會再坐擁自己永遠不會去看的幾百小時影片內容。相反的，你可以在自己的電腦上開始剪輯，製造美美的畫面效果、配上音樂，然後在片尾打出「製作人」自己的大名。它讓大家能夠發揮創意、表達自我、創造出真正寄託情感的東西。「這時我忽然發現，個人電腦將變成很不一樣的東西。」
賈伯斯還領悟到另外一件事：如果電腦變成數位中樞，行動裝置應該就可以變得更輕巧、更簡便。許多公司都希望在行動裝置中塞進各式功能（例如影片、照片的編輯功能），但結果卻慘不忍睹，因為這些產品的螢幕太小，根本放不下那麼多功能圖示。但電腦卻可以輕鬆辦到。
對了，還有一件事……賈伯斯也認清了：要做到這件事，就必須將所有元素完全整合──從周邊設備到電腦硬體、軟體、應用功能、FireWire。他回憶說：「我愈來愈信服從頭到尾全程掌控的解決方案。」
這項認知最棒的一點是：只有一家公司最能夠提供這種整合型的產品。微軟很會寫軟體，戴爾和康柏很會做硬體，索尼很會製造各種數位產品，Adobe開發了許多應用軟體，但只有蘋果具備這全部的本事。「我們是唯一從硬體、軟體、到作業系統，所有產品線全包的公司，」賈伯斯向《時代》雜誌分析：「我們可以為消費者的數位生活體驗，負起完全的責任。我們可以做到其他人都做不到的事。」
蘋果從影視功能開始，發動「數位生活中樞」策略的第一波攻勢。蘋果的FireWire連結技術，可以讓你把影片資料轉到麥金塔上，而iMovie則可以幫你把影片剪輯成一部曠世巨作。接下來呢？這時你一定想把它燒成DVD，然後和朋友一起用電視來欣賞。「所以我們花了很多時間，與驅動程式廠商一起研究，最後終於做出了一般消費者也可以燒錄DVD的裝置，」賈伯斯說：「我們是有史以來第一家提供這種產品的公司。」
一如以往，賈伯斯努力讓這個產品用起來愈簡單愈好，而這正是它成功的關鍵。在蘋果軟體部門工作的依凡傑李斯特，回憶他最初展示這個介面給賈伯斯看的情況。在看了一堆畫面之後，賈伯斯突然跳起來，抓起麥克筆，在白板上畫了一個四方形。「我知道它該怎麼用了，」他說：「它應該有一個視窗。你只要把影片拖進這個視窗，然後點一下『燒錄』按鍵。就這樣，我們要做的東西就是這麼簡單。」依凡傑李斯特簡直目瞪口呆，但這正創造了日後使用起來超簡單的iDVD。賈伯斯甚至幫忙設計了「燒錄」按鍵的圖示。
賈伯斯知道，數位照片也將蔚為風潮。於是，蘋果也想辦法讓電腦成為大家的照片處理中心。不過，他完全沒注意到另一個真正重要的機會（至少在第一年的時候）。惠普與其他幾家公司當時已研發出可以燒錄音樂CD的磁碟機，但賈伯斯卻堅持蘋果應該把重心放在影視功能而非音樂。不僅如此，由於賈伯斯強力要求iMac必須換掉托盤式磁碟機、改用較俐落的吸入式磁碟機，也使得iMac無法擁有CD燒錄功能，因為CD的燒錄功能一開始只有托盤式磁碟機的規格。「我們在這件事上錯過了早班車，」他回憶道：「因此我們必須迅速趕上。」
以創新取勝的公司，不只必須比別人早一步提出創新概念，它還必須在發現自己落後時，知道如何迎頭趕上、快步超前。
iTunes
賈伯斯過沒多久就明白，音樂市場即將風起雲湧。2000年，人們已經開始拚命將音樂從CD上擷取到自己的電腦裡，或是從Napster之類的檔案分享網站大量下載音樂，然後將點播清單燒進自己的空白光碟上。那一年，美國空白光碟的銷量高達3.2億片。美國的總人口不過2.81億。換句話說，還真的有人在瘋狂燒錄CD，而蘋果卻沒有分到這杯羹。賈伯斯告訴《財星》雜誌：「我覺得自己簡直像個笨蛋，我們可能已經錯過了這個趨勢。我們只能拚命追趕。」
賈伯斯在iMac上加了CD燒錄功能，但他當然不會就此滿足。他的目標是要讓消費者能輕易從CD上轉拷音樂、在電腦上處理它們，然後燒出自己的點播清單。其他公司已經推出各自的音樂管理軟體，可是都既複雜又難用。賈伯斯的特異功能之一就是，他非常知道如何掌握那種二流產品充斥的重要市場。他仔細研究當時市面上所有影音播放軟體，包括Real Jukebox、Windows Media Player，以及內建在惠普CD燒錄機裡的軟體。他的結論是：「這些東西都超級複雜，即使是天才，也只能搞懂其中一半的功能。」
這時，金凱德（Bill Kincaid）出現了。他曾經是蘋果的軟體工程師，此時他正飛車前往加州柳木市的賽車場，去飆他的福特方程式賽車，而他也一邊收聽美國國家公共廣播電台（NPR）的新聞──這跟飆車族、科技宅男的形象好像有點不搭。金凱德突然聽到一則報導，提到一款名叫Rio的隨身音樂播放器，可以播一種叫做MP3的數位音樂格式。當新聞主播提到：「麥金塔的使用者就不必太興奮了，因為它無法使用在麥金塔上面。」這時，金凱德興致來了，他對自己說，「哼，看我來解決這個問題！」
為了幫麥金塔撰寫Rio的管理軟體，金凱德打了電話給羅賓（Jeff Robbin）及海勒（Dave Heller），這兩人之前也都是蘋果軟體工程師。三人最後開發出了SoundJam，為麥金塔用戶同時提供了Rio的操作介面、可管理歌曲的點唱機，以及會隨著音樂而跳動的小小燈光秀。
由於賈伯斯一直逼迫團隊必須弄出一個音樂管理軟體來，於是，蘋果在2000年7月買下了SoundJam，而且還把它的創辦人一併帶回了蘋果。（三人後來一直留在蘋果。羅賓後來還帶領蘋果的音樂軟體開發團隊至今。賈伯斯非常重視羅賓。某位《時代》雜誌記者打算採訪羅賓，還得先答應賈伯斯不讓羅賓曝光，才得以順利進行採訪。）
賈伯斯親自下場，與他們三人一起將SoundJam變成蘋果的產品。剛開始，這個軟體裡塞滿了各種功能，因此也搭配了一堆複雜的螢幕。賈伯斯逼他們一定要將它變得更簡單、更有趣。賈伯斯不接受使用者得先選擇要搜尋的是音樂家、歌名或是專輯名稱的操作介面，他堅持螢幕上只有一個簡單欄位，使用者只需打進自己想找的東西就可以了，不論打進去的是音樂家、歌名或專輯名稱。這個團隊決定借用iMovie的霧面金屬外觀和它的名字，他們稱這個音樂軟體為iTunes。
賈伯斯於2001年1月的麥金塔世界大會發表了iTunes，將它定位為「數位生活中樞」策略的一環。賈伯斯宣布，麥金塔的使用者將可免費下載iTunes。「請與iTunes一起加入這場音樂革命，讓你的音樂播放器提高十倍價值！」他在滿堂掌聲中如是說。而iTunes日後的廣告詞正是：「擷．混．燒」（“Rip. Mix. Burn.”）。
當天下午，賈伯斯剛好安排了要與《紐約時報》的馬柯夫見面。那次採訪非常不順利，但在採訪結束前，賈伯斯忽然在他的麥金塔前坐下，開始炫耀他的iTunes。「它讓我想起自己年少輕狂的歲月，」一邊說，螢幕上一面上演迷幻燈光秀。他回想起自己的戒毒經驗。賈伯斯告訴馬柯夫，吸食迷幻藥是他這輩子做過最重要的幾件事之一。沒吸過毒的人，恐怕永遠無法了解他在說什麼。
iPod
「數位生活中樞」策略的下一步，是打造行動音樂播放器。賈伯斯意識到，蘋果可以善加利用iTunes，設計出一個極簡的產品：複雜的工作交給電腦，簡單的功能則由播放器來做。iPod就此誕生。而它也將在未來十年內，讓蘋果從一家電腦公司，轉變為全球最有價值的科技公司。
賈伯斯對這個計畫興趣特別高，因為他本來就熱愛音樂。他告訴身旁的同事，市面上所有的音樂播放器都「爛透了」。席勒、盧賓斯坦，還有其他人也都這麼想。在打造iTunes的同時，蘋果也花了許多時間研究Rio以及其他音樂播放器，然後開心的將它們丟進垃圾桶。席勒回憶說：「我們會坐在那裡一起批評這些東西有多糟，它們大概只裝得下16首歌，而且你還搞不清楚該怎麼使用它們。」
2000年秋天，賈伯斯開始逼他們要弄出一個行動音樂播放器，盧賓斯坦告訴他，有些關鍵零組件當時在業界還找不到。他請賈伯斯再耐心等一下。幾個月之後，盧賓斯坦終於找到了合用的液晶小螢幕，還有可以重複充電的鋰電池。但最困難的卻是要找到體積夠小、記憶體又夠大的硬碟，否則做不出最棒的音樂播放器。2001年2月，盧賓斯坦例行性的飛往日本，拜訪當地的蘋果供應商。
就在他即將結束東芝的訪問時，東芝的工程師忽然提起，他們的研究室即將在6月研發出一項新產品。那是一個1.8吋（不到4.6公分）、容量5GB（相當於1,000首歌曲）的超小型硬碟，但他們不太確定它可以用在什麼地方。盧賓斯坦一看到工程師拿過來的東西，馬上就知道它的用途。把1,000首歌放進他的口袋裡！簡直太完美了。
但他完全不動聲色。當時賈伯斯人也在日本參加東京的麥金塔世界大會。他們當晚就在賈伯斯下榻的大倉飯店見面。「我知道該怎麼做了，」盧賓斯坦告訴賈伯斯，「我現在只需要一張1,000萬美元的支票。」賈伯斯立刻授權撥款。於是，盧賓斯坦開始與東芝談判，要求東芝做出來的迷你硬碟，全數獨家供應給蘋果。而他也開始物色整個開發團隊的負責人。
東尼．費德爾是性子很急、滿懷開創熱情的程式設計師，他完全是一副典型網路叛客的模樣，但臉上卻常掛著迷人的笑容。還在密西根大學念書時，他就已創立了三家公司。他曾在手持設備製造商通用神奇公司（General Magic）任職，並在那裡遇見了何茲菲德及亞特金森這兩位「蘋果難民」。然後他又在飛利浦待了一段時間，以一頭白色短髮和叛逆風格，大大衝撞了飛利浦那沉穩的企業文化。
他當時對於如何打造出一台優秀的數位音樂播放器，已經有了一些想法，曾輾轉向真實網路公司（RealNetworks，因影音播放軟體Realplayer而一舉成名的軟體公司）、索尼及飛利浦兜售他的創意。一天，他與叔叔正在科羅拉多州的度假勝地維爾滑雪，手機響起時，他剛好坐在纜車上。電話那頭是盧賓斯坦，他告訴費德爾，蘋果正在找一位能夠負責開發一項「小型電子產品」的人。自信十足的費德爾立刻表明，自己正是打造這種產品的奇才。盧賓斯坦邀請他來一趟庫珀蒂諾。
費德爾原以為，蘋果找他是為了開發新一代的個人數位助理（PDA），也就是新一代的「牛頓」。但見到盧賓斯坦時，話題很快就轉到上市才三個月的iTunes上。盧賓斯坦告訴他：「我們一直想將iTunes與市面上的一些MP3播放器結合，但結果卻非常恐怖，真是慘不忍睹。我們覺得蘋果應該自己動手做一個。」
費德爾非常興奮。「我超愛音樂。我曾經想為真實網路公司開發一個類似的產品，也曾向Palm＊推銷過一個MP3的開發構想。」他同意加入蘋果，至少以顧問的身分。幾個星期之後，盧賓斯坦堅持說，如果他要帶領這個團隊，他就得成為蘋果的全職人員。費德爾非常抗拒，他很想保有自由。盧賓斯坦對費德爾這種不情不願的態度，感到非常不悅。「這是一生難得的機會，」他告訴費德爾：「你不會後悔的。」
盧賓斯坦決定強迫費德爾就範。他把受命參與這個計畫的二、三十位同仁，全都聚到一間會議室裡。當費德爾走進來時，盧賓斯坦當眾對他說：「東尼，除非你願意全職為蘋果工作，否則我們就會取消這個計畫，解散這支隊伍。你是加入還是退出？你必須現在就做決定。」
費德爾盯著盧賓斯坦瞧，之後轉身面對所有人說：「蘋果一向都是這樣逼迫別人就範的嗎？」停了一會兒，他同意了，沒好氣的與盧賓斯坦握了個手。「這件事在我和盧賓斯坦之間留下了疙瘩，而且持續了好幾年，」費德爾回憶說。盧賓斯坦也承認：「我覺得他從來都沒原諒我。」
費德爾與盧賓斯坦天生注定無法和平共處，因為他們兩人都認為自己才是iPod的催生者。從盧賓斯坦的角度來看，他在幾個月前就從賈伯斯手上接下這個任務、找到了東芝的迷你硬碟，還安排好螢幕、電池以及其他一些關鍵元素，之後他才邀請費德爾來接手打理。他和其他一些看不慣費德爾搶走所有光彩的人，開始在背後謔稱他為「大話東尼」（Tony Baloney）。
然而，從費德爾的角度來看，加入蘋果之前，他早已構思出製造一個更好的MP3的計畫，而他在同意為蘋果開發這項產品之前，也早已向許多公司推銷過這個計畫。誰的功勞最大，或誰才應該享有「iPod之父」的榮銜？兩人將在未來多年的記者採訪、新聞報導、網站頁面、甚至維基百科的資料中，頻頻過招。
但接下來的幾個月，他們根本沒時間吵架。賈伯斯要求iPod必須趕在耶誕節上市。也就是說，他們得在10月底前完成所有工作、舉行新產品發表會。他們開始尋找現有的MP3播放器開發廠商，以便為新產品找到基本架構。他們最後找上PortalPlayer。費德爾告訴這家小公司的開發團隊，「這是一個即將徹底改變蘋果公司的計畫。十年之後，這將成為音樂產業，而非電腦產業。」費德爾說服他們簽下一紙獨家契約，而蘋果的團隊也開始修正PortalPlayer的缺點，包括過度複雜的介面、過短的電池壽命，以及連10首歌都裝不下的點播清單。
「這就對了！」
有些會議特別讓人記憶深刻，因為它們不但別具歷史意義，而且還能反映出領導人的行事模式。2001年4月，蘋果大樓四樓所舉行的一場會議正是如此。在這場會議中，賈伯斯決定了iPod所有的基本元素。在場聆聽費德爾進行產品簡報的人，包括盧賓斯坦、席勒、艾夫、羅賓，以及蘋果的行銷總監史丹．吳（Stan Ng）。
費德爾只在一年前、何茲菲德家的生日派對上見過賈伯斯，但他早已聽過太多賈伯斯的故事，而且多半令人汗毛直豎。基於自己從未真正和賈伯斯共事過，他對賈伯斯有著極高的戒心。「當他走進會議室時，我坐直了身子，心想，『喔，這就是賈伯斯！』我保持高度警戒，因為我聽說了，他可能會凶狠成什麼模樣。」
會議一開始，費德爾先由潛在市場及競爭者的報告切入。一如往常，賈伯斯非常不耐煩。「他不會為一張投影片花超過一分鐘，」費德爾說。當一張投影片正顯示市場上有哪些潛在競爭者時，賈伯斯不耐煩的揮了揮手。「不必擔心索尼，」他說：「我們知道自己在做什麼，但他們不知道。」之後，他們乾脆草草結束投影片，而賈伯斯則立刻拿一堆問題，對在場所有的人進行一輪猛攻。費德爾因此學到了一個教訓：「賈伯斯比較喜歡直接講清楚。他曾告訴我，『如果你需要用到投影片，就表示你根本不知道自己在說什麼。』」
賈伯斯也喜歡別人拿實物給他看，讓他能夠直接碰觸、感覺、審視。因此，費德爾帶了三種模型進入會議室。盧賓斯坦也事先教他該如何安排展示的順序，好讓自己最喜歡的設計能夠成為真正的「主菜」。他用一個大木碗，把自己最喜歡的模型蓋了起來，放在桌子的正中央。
費德爾開始他的說明秀。他一邊介紹，一邊把產品的零組件一個個從盒子裡拿出來放到桌上，其中包括那個1.8吋的迷你硬碟、液晶小螢幕、晶片，還有鋰電池，而且每一個零件都貼上各自的價格及重量。展示的同時，大家也開始討論一年後這些東西的價格、以及大小可能會有多大的變化。有些零件會像樂高積木一樣拼裝起來，以表現其他可能的設計方式。
接著，費德爾陸續揭開三種模型。它們都以保麗龍做成，裡面塞了釣魚用鉛錘，來模擬正確的重量。第一個模型上有一個插槽，用來擴充音樂記憶卡。賈伯斯嫌它太複雜。第二個模型用的則是動態隨機存取記憶體，它的成本比較便宜，可是只要電池一用完，所有歌曲也會統統消失。賈伯斯仍然不滿意。
接下來，費德爾把幾個零組件拼湊起來，讓賈伯斯看到一個使用1.8吋硬碟的播放器會長成什麼樣子。賈伯斯似乎頗有興趣。於是，費德爾進入展示的最高潮──他掀開木碗、秀出完全組裝好的第三個模型。「我原本希望能再繼續拼湊一下那些零件，但史帝夫馬上決定要用我們原先設計好的模型，」費德爾回憶道。他有點嚇到，「我已經習慣了飛利浦的運作模式，以為像這類的決定，必然得經過一堆的會議、進行一堆簡報，然後不斷回去做更多的研究。」
接下來，輪到席勒上場。「現在我可以跟大家說我的想法了嗎？」他問道。他走出會議室，回來時手上拿了一大堆iPod模型，所有模型正面都有一個相同的裝置──即將名聞遐邇的選曲滾輪（trackwheel）。「我一直在想，要怎樣瀏覽點播清單？」席勒說：「又不能讓人一直按按鈕，因為可能得按好幾百次。如果能有個小圓盤，不就太棒了嗎？」你只需要用拇指滑一下滾輪，就可以快速瀏覽歌曲清單。滑得愈久，清單就跑得愈快，你就可以迅速瀏覽好幾百首歌。「這就對了！」賈伯斯大叫。他請費德爾和工程部門立刻開始研究，如何把它做出來。
計畫啟動之後，賈伯斯也馬上埋首其中。他最主要的要求就是「簡化」！他會檢視每一個使用者介面，並逐一進行嚴苛的測試：如果他想找歌或使用某項功能，就必須在三個動作之內完成，而且這些動作必須符合一般人的直覺反應。如果他找不到某樣東西，或是得花到三個動作以上，他的反應絕對冷酷無情。
「有時候我們一群人想破了腦袋，還是無法解決一個使用者介面的問題，這時，史帝夫卻會不經意的問：『你們有沒有想過……？』」費德爾說：「然後我們每個人都會大叫，『哇靠！對呀！』他就是可以從完全不同的角度來看事情，然後我們那個偉大的問題，就會立刻煙消雲散。」
每個晚上，賈伯斯都不厭其煩的打電話來提供意見。只要賈伯斯丟出一個想法，費德爾和所有的人，甚至連盧賓斯坦都會通力合作，全力支援費德爾應戰。他們會立刻打電話給彼此，通報賈伯斯的最新建議，密謀如何讓他接受他們的想法，不過他們的成功機率大概只有一半左右。「史帝夫的點子宛如一個漩渦，我們每個人都得使盡吃奶力氣，跑在它的前頭，」費德爾說：「這種事每天都在上演，可能是某個開關、某個按鈕的顏色，或是定價策略。因為他的這種行事風格，你必須與所有同事緊密合作、彼此照應，才能應付得了。」
賈伯斯還提出了一個非常重要的想法：必須盡量將功能交由電腦裡的iTunes來處理，而非擺在iPod上。他後來回憶說：
為了讓iPod用起來非常簡便，我可是費了不少唇舌才讓大家就範。我們必須限制iPod的功能。因此必須將相關的功能盡量放進電腦的iTunes上面。比方說，我們故意讓iPod無法製作點播清單。你必須在iTunes上製作完，再轉到iPod上面。大家對這件事有不少意見。但Rio及其他播放器之所以那麼腦殘，就是因為它們太複雜。它們沒有和電腦裡的點播軟體整合在一起，所以就得添加製作點播清單的功能。因此，當我們同時擁有iTunes軟體及iPod時，我們就可以讓電腦為iPod服務，也就是將複雜的功能放到它應該在的地方。
賈伯斯在「簡化」這件事上，最饒富禪意的要求是：iPod上不要設計任何開關裝置。這可讓他的同仁萬分錯愕。但這項要求日後也成為許多蘋果產品的一大特色。它們根本不需要開關。不論就美學或哲理而言，有個開關都是一件很突兀的事。不使用的時候，蘋果產品會自動進入休眠狀態，但只要你碰觸任何一個按鍵，它又會自己醒過來。因此，你根本不需要按任何按鍵──「喀嚓」一聲，叫它關機、再見。
突然之間，似乎所有元素都就了定位、萬事齊備：有一顆可容納1,000首歌的晶片、一個讓人能夠輕易搜尋1,000首歌的操作介面及選曲滾輪、可以在十分鐘內傳輸1,000首歌的FireWire連結技術、一枚可以讓你連聽1,000首歌的電池。「大家忽然望著彼此，說『這個產品真的會很酷！』」賈伯斯回憶：「我們知道它絕對會很酷，因為我們每個人都希望立刻擁有一台。而它的概念又那麼簡單、那麼漂亮：1,000首歌盡在你口袋。（A thousand songs in your pocket.）」一位文案人員建議將它取名為Pod（豆莢之意）。賈伯斯則借用了iMac及iTunes的傳統，命名為iPod。
1,000首歌要從哪裡來？賈伯斯知道，有些人會從買來的CD轉拷歌曲，這當然不會有問題。然而，許多歌曲也可能透過非法方式下載而來。若不以嚴謹的角度來看企業經營，非法下載或許更能讓蘋果賺大錢，因為大家不必花太多錢，就能讓自己的iPod裡裝滿歌曲。雖然賈伯斯反主流文化的傾向，讓他不至於對大唱片公司有太多的同情，但他卻相信，智慧財產權應該受到保護，而且作曲者、演唱者的權益也不應該被剝奪。因此，在開發過程接近尾聲之際，他忽然決定iPod只能單向轉拷音樂。也就是說，大家可以從電腦裡將歌曲轉到自己的iPod上，但卻不能把iPod中的歌曲轉到電腦裡去。這麼做可以防止大家利用iPod轉拷一堆音樂，然後再轉到一堆親朋好友的iPod裡去。他也決定在iPod的透明塑膠包裝紙上，加印一行簡明訊息：「請勿盜拷音樂。」
白鯨之白＊
從舊金山家中驅車前往庫珀蒂諾的路上，艾夫一直把玩著iPod的模型，不斷思考這個產品最後應該是何長相。忽然，他腦中靈光一閃：它的正面應該是純白色的！他還告訴車上的同事，而且應該與亮面不銹鋼背殼無縫結合。「大多數小型電子產品都有一種可拋式的感覺，」艾夫說：「它們都少了一種文化重量。iPod讓我最感驕傲的一點就是，它感覺起來份量十足，完全不像那種可以用過即丟的產品。」
它的白絕非一般的白色，它必須是「純淨的白」。「不僅產品本身，還包括它的耳機、耳機線，甚至電源處理器，」艾夫回憶說：「就是要『純白』。」其他人卻認為，耳機當然應該是黑色的──就像任何耳機一樣。「但史帝夫立刻就明白我的想法，而且欣然接受，」艾夫說：「它必須傳達出一種純淨感。」
純白色細長蜿蜒的耳機線，也使iPod成了獨樹一格的經典產品。艾夫如此形容：
它有一種很有份量、不容輕忽的感覺，但它又有一種沉靜、嚴謹的感覺。它不會在你面前搖尾奉承。它極端自制，但因為它那自由擺盪的耳機線，它看來又有些瘋狂。這就是我喜歡白色的原因。它不只是一種中性的顏色。它是如此的純粹而安靜、大膽而出眾，然而卻又毫不招搖。
克洛的TBWA／賽特／戴廣告團隊希望廣告能夠凸顯iPod的獨特質地及它的「淨白」，而非只是製作一些炫耀產品功能的尋常作品。文森是一位瘦瘦高高的年輕英國人，他玩過樂團、當過DJ，剛剛加入克洛的公司。他是幫助iPod主攻「追求時尚的千禧世代」，而非「以反叛為標誌的嬰兒潮世代」最合適的人選。在藝術總監愛琳桑岡（Susan Alinsangan）的協助下，他們為iPod設計了一系列的廣告看板及海報，並將它們羅列在會議室的長桌上，等候賈伯斯校閱。
在桌子的最右邊，擺放的是最傳統的設計，直接在海報中央放一張襯著白色背景的iPod照片。桌子的最左邊，放的則是最圖像化、最具表徵特質的設計。海報上頭是一個邊聽著iPod邊跳舞的人形剪影，而iPod的白色耳機線也彷彿隨著音樂在起舞。
「這個設計完全傳達了人與音樂之間，那種強烈的個人及情緒的連結，」文森說。他建議創意總監米爾納，請所有人都站到桌子最左邊，看是否能暗暗將賈伯斯吸引到那頭去。
賈伯斯走進會議室後，竟然直接往右邊走，緊盯著那些以iPod照片為主題的海報。「這些看起來不錯。」他說。
「或許你也可以看一下這邊這幾張。」站在另一頭的文森、米爾納及克洛不肯輕言放棄。賈伯斯終於抬起頭來，看了一眼那些圖像式的設計，說：「我知道，你們大概比較喜歡這些吧。」他搖搖頭。「我看不到產品。你根本看不出它們在說什麼。」
文森建議說，他們還是可以用圖像化的設計，但可以再補上一句：「放1,000首歌在你口袋裡」。這就道盡了一切。
賈伯斯往右邊再看了一眼，最後終於同意。毫不意外的，賈伯斯很快就對外宣稱，他們之所以會採用這些圖像式的廣告，完全是因為他的堅持。「有些人質疑，這種設計要怎樣賣iPod？」賈伯斯說：「但這就是當執行長的好處了，你可以堅持採用這個創意。」
賈伯斯知道，擁有完整的產品線（從電腦硬體、軟體、到周邊產品），還有另一項優勢：iPod的銷售也可以帶動iMac的市場。這意味著，他可以將原本用來行銷iMac的7,500萬美元廣告費用移作iPod的廣告費，好來個一石二鳥、一箭雙鵰。事實上，這甚至是「一石三鳥」之計，因為這些廣告將為整個蘋果品牌，創造出亮眼的時尚與年輕感。他事後回憶道：
我忽然有個瘋狂的想法：或許我們可以因為iPod的廣告而賣出相同數量的iMac。不只如此，iPod還會喚出蘋果的創新、新世代形象。因此，我挪用了7,500萬美元的廣告費給iPod。原本編列給iPod的廣告費用，應該連百分之一都不到。但這也表示我們將掌控整個音樂播放器的市場，因為我們比別人整整多砸了一百倍的廣告費。
電視廣告中那些剪影舞者正在聆聽的音樂，則是由賈伯斯、克洛和文森一起挑選的。「挑選音樂成了我們每個星期行銷會議上最大的樂趣，」克洛說：「我們會播一些最流行的音樂，史帝夫會說『我討厭它，』然後文森就會努力遊說、讓他接受。」iPod的電視廣告讓不少新樂團一舉成名，其中最有名的就是「黑眼豆豆」，而那首〈嘿！辣媽〉更成了剪影音樂的經典之作。
每當新廣告要開拍之前，賈伯斯常會突然產生一些疑慮，他會立刻打電話給文森，要求取消那支廣告。「這支曲子聽起來太頹廢了，」或「聽來太輕佻了，」然後說：「取消它吧。」文森聽了頭皮發麻，趕緊努力安撫。「別擔心，做出來以後一定會很棒。」幾乎毫無例外，一陣安撫之後，賈伯斯會稍微平靜下來，讓廣告按照原訂計畫製作，而他對成品也一定是讚不絕口。
2001年10月23日，賈伯斯在一次典型的賈式產品發表會上，將iPod介紹給全世界。「給大家一個提示：它不是一部麥金塔，」邀請函上這麼寫著。賈伯斯按慣例介紹了新產品的各項功能，終於到了該揭開新產品神祕面紗的時候，賈伯斯卻沒有像往常那般，慢慢走到舞台中央，一把掀開桌上的絨布。這一次，他不動聲色的說：「這個產品剛好就在我的口袋裡。」他把手伸進牛仔褲口袋，拿出那個純白色、閃閃發亮的小東西。「這個神奇的小東西可以容納1,000首歌曲，而且還可以直接放進我的口袋裡。」他把iPod放回口袋，在如雷掌聲中，慢慢走下舞台。
一開始，有些科技玩家對iPod提出了質疑，尤其是那399美元的定價。部落客圈子裡，有人酸溜溜的戲稱iPod這幾個字其實代表了「為這項產品定價的是一群呆子」（Idiots Price Our Devices.）。然而，消費者很快就讓iPod所向披靡、大獲全勝。不僅如此，iPod還實現了蘋果的一切夢想：浪漫與工程的結合、人文及創意與科技的交會、既大膽又簡單的設計。它使用起來非常簡單，因為它是「從頭到尾整合」系統中的一部分──從電腦、FireWire、周邊設備、軟體，一路到內容管理。當你從包裝盒裡將iPod拿出來時，它美得好像在發光。它讓所有其他音樂播放器，看來好像是在烏茲別克製造的一樣。
自從麥金塔電腦問世以來，沒有一項產品能夠像iPod一樣，擁有如此清晰的產品意象，足以將創造它的公司，一口氣推向未來。賈伯斯告訴當時的《新聞週刊》專欄作家李維，「如果有人問，蘋果存在這個世界上的意義為何，我會舉iPod當作最好的例子。」一直對整合系統頗有微詞的沃茲尼克，也開始修正自己的想法。「會由蘋果來推出這項產品，確實有它的道理，」iPod推出後，沃茲尼克也不禁興奮的說：「畢竟，整個蘋果的歷史一直都是軟硬體兼顧。兩相配合起來，結果確實比較好。」
李維拿到蘋果送給媒體的iPod同一天，他剛好和蓋茲相約共進晚餐。他將iPod秀給蓋茲看。「你看過了沒？」李維問說。他後來寫道：「蓋茲進入了某種狀態，就好像科幻電影裡，當外星人碰到一個前所未見的東西時，會在自己和那個東西之間創造一種力場隧道，好把和這東西有關的一切資訊，都傳輸到自己的腦子裡。」蓋茲開始把玩iPod的選曲滾輪，按下每一個功能組合，雙眼緊緊盯著那個小螢幕。「看起來是個很棒的產品，」他終於開口。然後，他頓了一下，似乎有點困惑的問道：「這真的只能和麥金塔一起用嗎？」
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＊Palm曾因PDA產品紅極一時，也是智慧型手機的先驅。2010年被惠普購併。⤴
＊譯注：「白鯨之白」（The whiteness of the whale）源自美國名作家梅爾維爾（Herman Melville, 1819-1891）的小說《白鯨記》（Moby Dick，1851）。白鯨記第42章的名稱就是「白鯨之白」。⤴